Bias del presente: come considerarlo nelle strategie di marketing
Bias del presente, come gestirlo nelle strategie di marketing
Cosa troverai in questo articolo. La psicologia ci dimostra come l’essere umano sia programmato per prendere sempre la decisione in grado di apportargli vantaggi nell’immediato rispetto a quelle che promettano una soddisfazione più lontana nel tempo, anche se maggiore. Questo meccanismo innato della nostra mente ha evidenti ricadute per quanto riguarda il marketing e l’ottimizzazione delle conversioni e ci suggerisce alcune strategie da mettere in pratica quando si tratta di lanciare un nuovo prodotto o aumentare le vendite. Allo stesso modo, al bias del presente devono fare attenzione anche i professionisti del marketing per non rischiare di caderne loro stessi vittime.
Indice
Dal “carpe diem” al “meglio un uovo oggi che una gallina domani” passando per la favola della cicala e della formica, la storia del pensiero umano è ricca di esempi che mostrano la nostra propensione alla gratificazione immediata rispetto ai piani a lungo termine. Di questa “stortura” cognitiva, detta bias del presente, ci occupiamo nell’articolo di questa settimana, dandovi qualche suggerimento su come prenderla in considerazione all’interno dei vostri progetti di marketing.
Che cos’è il bias del presente e come influisce sulle decisioni d’acquisto?
Il bias del presente è un fenomeno psicologico che ci porta a dare maggior peso alle informazioni e alle esperienze recenti a scapito di quelle passate. Questo fenomeno può influire sulle nostre decisioni di acquisto e sulla percezione che abbiamo dei prodotti e dei servizi che ci vengono offerti in vari modi:
- dissuadendoci dall’acquistare di nuovo un prodotto che ci ha delusi in passato, anche se nel frattempo il prodotto o il servizio sono stati migliorati;
- spingendoci a voler approfittare di sconti od offerte speciali nel presente, limitati nel tempo, per ottenere una gratificazione immediata: l’ansia di farci scappare l’affare ci muove all’acquisto anche se sappiamo che probabilmente non riusciremo a usufruire davvero a pieno di quel regalo nel tempo previsto. Perciò i nuovi lanci spesso si accompagnano a sconti o regali dedicati a chi effettua l’acquisto nei primi x giorni od ore.
Stati d’animo come tristezza o depressione, poi, accentuano nel consumatore il sentimento di impazienza rendendolo ancora più suscettibile al bias del presente. Di questo fenomeno devono tener conto i marketer, cercando di influenzare le percezioni dei consumatori in modo positivo con strategie di comunicazione mirate.
Bias del presente e ottimizzazione delle conversioni
Sulla base di quanto detto, si capisce come il bias del presente possa determinare una minore propensione all’acquisto qualora, nella presentazione di un prodotto o servizio, vengano presi in maggiore attenzione gli aspetti vantaggiosi a lungo termine piuttosto che quelli immediati, di maggiore presa sui clienti.
Di contro, chi voglia tenere conto del bias delle presente nelle proprie strategie dovrà far leva principalmente su tre tipologie di “ganci”:
- Offerte a tempo limitato, le migliori nel creare il senso di urgenza di cui si nutre il nostro Questo ragionamento può essere applicato non solo al prezzo di un prodotto che vendiamo, ma anche ad altre sue caratteristiche decisive nella decisione d’acquisto, come ad esempio i tempi di consegna. Il tipico avviso “Ordina entro le ore XX:YY per ricevere entro il giorno GG/MM/AAAA” che troviamo ad esempio sulle schede prodotto Amazon – nel primissimo blocco di informazioni, bene in evidenza – rientra perfettamente in questa logica;
- Ricompense immediate, intese non solo come sconti od omaggi, ma anche come benefici istantanei derivanti dall’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Per un corso in palestra o una consulenza con un personal trainer, il vantaggio potrebbe essere dato dalla possibilità di risvegliare la motivazione ormai sopita per l’esercizio fisico: questo è un obiettivo che un buon personal trainer potrebbe effettivamente essere in grado di portare a termine in una sola seduta, tra l’altro con poco sforzo da parte del cliente, rispetto a una perdita di peso consistente, che sicuramente richiederà impegno e costanza maggiori.
- Collegato al punto precedente c’è proprio il concetto di impegno a breve termine, una leva decisamente efficace quando si tratta di costruire la propria customer base. Anche se un abbonamento annuale presenta generalmente evidenti vantaggi economici rispetto a un abbonamento mensile, la maggior parte delle persone preferisce comunque in genere l’opzione che non richiede da parte loro una promessa di impegno a lungo termine.
Sempre nell’ottica della gratificazione immediata – a discapito, magari, di un accumulo di debiti che tuttavia rimangono accantonati in un futuro lontano dagli occhi e dal cuore – le forme di pagamento rateizzate contribuiscono all’aumento delle conversioni perché permettono al cliente di dilazionare nel tempo una spesa altrimenti insostenibile ricevendone però nell’immediato il relativo vantaggio.
Il sistema delle recensioni è invece essenziale per combattere il tipico effetto negativo del bias del presente di cui parlavamo nel paragrafo precedente, specialmente per non vanificare gli investimenti fatti in un rebranding e/o nel miglioramento della customer experience.
Il bias del presente per i marketer
Il bias del presente, però, affligge anche chi dovrebbe esserne immune, ovvero i professionisti del marketing. Questo avviene soprattutto quando, nelle proprie analisi, si tende a considerare solamente il dato più recente, e in particolare quello più positivo, a sfavore di una considerazione più globale e strategica che metta in luce l’evolversi di un progetto nelle sue luci e ombre. Per evitare visioni parziali e viziate di questo tipo, peraltro a lungo andare controproducenti, i professionisti dell’area CRO e Web Analytics dovranno sempre ricordare l’importanza dell’analisi dei dati storici e privilegiare l’uso di dati provenienti da fonti diverse.
Coming soon:
La prossima settimana, sul blog di Seed parleremo di come ideare moduli di contatto che convertono, Tornate a leggerci!
