Bias di ancoraggio: come si decidono i prezzi online?
Cosa troverai in questo articolo. Una delle tendenze innate della mente umana è quella per cui essa tende a valutare il valore di un prodotto o servizio in base a un riferimento iniziale e non a una valutazione super partes, a un valore assoluto. Per questo, nelle strategie di pricing, si cerca sempre di presentare all’utente un’ancora in grado di condizionare la sua scelta di acquistare l’oggetto o di selezionarne uno nello specifico fra un ventaglio di opzioni. La deontologia professionale impone però di far uso di tali strategie solo quando effettivamente corrispondono a realtà in modo da non minare il rapporto di reciproca fiducia che si ha con la propria clientela.
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Ve lo avevamo anticipato un paio di settimane fa e manteniamo fede alle nostre promesse con un approfondimento di CRO dedicato a uno dei più importanti bias da tenere in considerazione nelle vostre decisioni di marketing e che riguarda il modo in cui decidere ed evidenziare i prezzi degli articoli o servizi che promuovete online: il bias di ancoraggio.
Come funziona il bias di ancoraggio?
Il bias di ancoraggio è un concetto psicologico che si riferisce alla tendenza delle persone a effettuare valutazioni o compiere decisioni dettate un valore iniziale, noto come “ancora”, anche quando questa cifra non è logicamente rilevante per la decisione in questione, ovvero, rimanendo nell’ambito dei prezzi, rappresenta comunque una sovrastima del valore assoluto dell’oggetto.
In altre parole, l’ancora iniziale influisce sulla percezione successiva di valore o di prezzo, spingendo le persone a valutare le opzioni in base a questo punto di riferimento iniziale anziché valutare oggettivamente le informazioni a loro disposizione.
Questo bias è profondamente radicato nelle decisioni umane poiché è collegato a meccanismi di pensiero intuitivo e veloce noti come “pensiero automatico“, non basati su evidenze ma su reazioni irrazionali che scaturiscono dal nostro vissuto personale. Quando essi guidano le nostre valutazioni e decisioni quotidiane, queste si rivelano a loro volta irrazionali o distorte.
Perché se ne parla nell’ambito delle strategie di marketing?
Un esempio comune di strategie fondate su questo bias ci vengono dall’esperienza dei saldi stagionali: nella concitazione febbrile di trovare l’Occasione, un oggetto ci appare più appetibile se, accanto al prezzo scontato, viene riportato quello, ovviamente superiore, di listino, anche se in verità il prezzo di mercato – quindi ciò che più si avvicina a un ipotetico valore “assoluto” – si avvicina di più al prezzo scontato. Un prodotto che venisse pubblicizzato direttamente con il prezzo “reale” non si imporrebbe con la stessa efficacia alla mente del consumatore. Triste ma vero, e vero perché fisiologico: non fatevene una colpa, insomma.
Ad ogni modo, questo effetto è spesso utilizzato nelle strategie di pricing e nel marketing in generale per influenzare le scelte dei consumatori. Se un prodotto viene inizialmente presentato con un prezzo elevato, le alternative che seguono sembreranno più convenienti, anche se potrebbero avere un prezzo più alto rispetto a prodotti simili su altre piattaforme. Viceversa, se un prezzo iniziale è basso, i prodotti con prezzi leggermente superiori potranno apparire come opzioni costose, anche se in realtà potrebbero offrire un miglior rapporto qualità-prezzo. Il legame con l’effetto di posizione seriale di cui avevamo parlato sul nostro blog è qui evidente e ogni decisione di pricing non può pertanto prescindere da una valutazione congiunta dei due elementi.
Come riconoscere una strategia basata sull’anchoring bias
Una strategia basata sul bias di ancoraggio si riconosce in genere perché assume una di queste tre forme:
- Prezzo originale barrato: l’esempio più comune, dove il ruolo di ancora è svolto dal (presunto?) prezzo di partenza;
- Comparazione di prezzi interni: si usa soprattutto per pacchetti che includono diversi servizi, o prodotti con livelli diversi di funzionalità, in modo da guidare gli utenti verso il proprio pacchetto preferito affiancandolo ad altre (di solito due) opzioni non ugualmente allettanti, generalmente quelle che si trovano agli opposti del continuum (quasi nessuna funzionalità aggiuntiva + prezzo molto basso; molte funzionalità aggiuntive di cui alcune superflue + prezzo molto alto). Queste due opzioni rappresentano le ancore che guidano naturalmente l’utente verso la soluzione mediana;
- Comparazione di prezzi con i concorrenti: non molto applicata nel nostro paese, più tipica del marketing d’oltreoceano, consiste nell’ancorare la convenienza dei propri prodotti ai prezzi superiori dei competitor che ne vendono di analoghi.
Ad eccezione dell’ultimo caso, si tratta di strategie molto comuni, che avrete visto in numerose occasioni e che tuttavia continuano a rivelarsi efficaci in una gran quantità di occasioni. Ma non tutte.
Il bias di ancoraggio può fallire?
Risposta breve: sì. Risposta più lunga: come in tutti i casi, i compratori più informati, magari voi stessi che state leggendo questo articolo quando vi ritrovate nelle vesti di acquirenti, sono meno inclini a essere persuasi dalle strategie di prezzo basate su questo bias. Anzi, in genere non lo sono affatto. Le stesse considerazioni si estendono a chi ha già familiarità con i vostri prodotti e con il loro valore reale, ai quali le riduzioni di prezzo improvvise appariranno per ciò che veramente sono: fregature!
Cosa fare, allora? L’unica cosa possibile: fate uso delle strategie di cui abbiamo parlato solo quando corrispondono a realtà, perché ci sarà sempre qualcuno pronto a smascherarvi e un danno di immagine, nella giungla del web così affollata di concorrenti pronti a prendere subito lo spazio liberato da voi, non è qualcosa che possiate permettervi. Lavorate piuttosto sulla valorizzazione dei vostri elementi di valore, sulla fidelizzazione dei vostri clienti e sui sistemi di ricompensa per chi decide di continuare ad affidarsi a voi perché, di fatto, ritiene i vostri prodotti o servizi meritevoli del suo denaro.
Coming soon:
La prossima settimana, sul blog di Seed, parleremo delle principali differenze tra Universal Analytics e GA4, soprattutto in ottica di creazione di contenuti. Venite a leggerci!
