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Buyer Personas: come costruire l'identikit dei clienti

Cosa troverai in questo articolo. Conoscere il proprio target di utenti, non solo in termini socio-demografici, ma anche in termini di comportamento e interazione con le informazioni presenti sui nostri siti web, è fondamentale per personalizzare l’esperienza di navigazione e incentivare le conversioni, la fidelizzazione e altri importantissimi parametri. Per farlo bisogna percorrere diverse strade contemporaneamente, facendo uso di strumenti specifici, sfruttando i momenti giusti durante il funnel di conversione e, soprattutto, impiegando dati di tipo sia qualitativo sia quantitativo.

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“Il cliente ha sempre ragione” è una massima che trova la sua perfetta applicazione nel campo delle Web Analytics: infatti, ascoltare ciò che il cliente ha da dire, e aumentare le possibilità che ha di esprimere la propria opinione, è essenziale per ottimizzare la sua esperienza sui nostri siti web. Questo è lo scopo delle buyer personas e della loro analisi nell’ambito di ogni progetto di marketing: vediamo di più a tal proposito in questo articolo.

Che cosa sono le buyer personas

Le buyer personas sono astrazioni che corrispondono al profilo del cliente medio di un’azienda; rappresentano quindi la sintesi delle caratteristiche ricorrenti – in termini demografici, geografici, psicologici e così via – di chi acquista tipicamente i prodotti o servizi di tale azienda. Più genericamente, le buyer personas rappresentano un problema di mercato che, attraverso i propri prodotti o servizi, si mira a risolvere.

Cosa permettono di capire le buyer personas

Come è facile intuire, delineare chiaramente l’identikit dei propri clienti effettivi e potenziali è utile per adattare le proprie strategie di marketing in modo tale da aumentare parametri come il coinvolgimento degli utenti sul sito web, numeri di conversione e fidelizzazione, quest’ultima quantificabile soprattutto – ma non unicamente, se si pensa a risultati non facilmente isolabili come il “contagio” positivo del passaparola – in termini di numero di utenti di ritorno e conversioni ad essi ascrivibili.

Tutto questo è possibile grazie all’analisi di dati in base ai quali si potrà intervenire sia sulla chiave comunicativa adottata, personalizzandola rispetto al proprio target, sia su quelle meccaniche di navigazione che rendono la conclusione dell’acquisto (o di qualsiasi altro tipo di conversione) difficoltosa.

Analisi delle buyer personas: i dati quantitativi

Quando si tratta di analizzare le buyer personas di un determinato progetto, è necessario prendere in esame due principali gruppi di dati: qualitativi e quantitativi. La modalità privilegiata di raccolta di dati quantitativi è generalmente Google Analytics (o piattaforme analoghe): esso fornisce un riscontro puntuale su come si muovono gli utenti nel loro funnel di conversione; esso permette di valutare parametri fondamentali nell’ambito di una strategia CRO, come ad esempio cosa ostacola il processo di conversione, cosa invece lo incentiva, dove si bloccano gli utenti, la preferenza per un canale di comunicazione rispetto a un altro.

Parallelamente, e in misura maggiore di ciò che consentono di fare le piattaforme di Web Analytics a causa delle cookie e privacy policy, nella raccolta dei dati demografici è utile anche l’input proveniente da chi si registra al sito web: questi inseriranno infatti dettagli come età, zona geografica e genere, che, incrociati con il loro storico di acquisti, potrà essere ulteriormente utilizzato per la segmentazione della propria strategia di marketing.

Analisi dei dati

Analisi delle buyer personas: i dati qualitativi

Quando si tratta di dati qualitativi, invece, parliamo di informazioni non numeriche, non quantificabili, ma altrettanto utili e suddivisibili in cluster su cui fondare la propria strategia CRO. In questo caso parliamo soprattutto di sondaggi, condotti secondo modalità diverse a seconda dei propri obiettivi, con cui ottenere dai propri clienti o potenziali tali informazioni vitali sul funzionamento del proprio sito e l’adeguatezza della propria offerta. Pertanto questi sondaggi possono essere condotti sia durante la fase di acquisto sia successivamente: nel primo caso, oltre a utilizzare il feedback proveniente da un’eventuale customer care (qualora sia gestito da reali esseri umani e non chatbot), si potranno inserire piccoli pop-up attraverso i quali chiedere riscontro su funzionalità o pagine specifiche del sito nel momento stesso in cui il cliente le sta usando.

L’altra via, da percorrere naturalmente dopo l’acquisto, è quella del vero e proprio sondaggio di gradimento: perché funzioni, è consigliabile usare un qualche tipo di esca, come un freebie o uno sconto, etc., da offrire in cambio della risposta (valgono qui più o meno gli stessi principi che avevamo enucleato in questo articolo sulla gestione delle recensioni, a cui vi rimandiamo); inoltre, i clienti saranno più inclini a fornire il loro riscontro se il sondaggio prometterà loro di perdere poco tempo a fronte di un ridotto sforzo cognitivo.

Limitate quindi l’ampiezza delle vostre domande, attenendovi all’essenziale e dando la doppia possibilità di valutare il vostro prodotto o servizio sia con un giudizio numerico su una data scala sia con commenti aggiuntivi che vadano ulteriormente ad approfondire la valutazione numerica. Incrociando questi dati con quelli quantitativi, sarà possibile individuare, almeno in nuce, i pattern di comportamento, interazione etc. compresi da alcune persone e altre no e cominciare a ragionare su come riorientare la propria UX e/o chiave comunicativa.

Va da sé che come evolve il mercato, così evolvono anche le buyer personas. Per questo motivi, analisi del tipo da noi descritto dovranno auspicabilmente essere ripetute a intervalli piuttosto regolari.

Coming soon:

Il blog di Seed torna la prossima settimana con un articolo dedicato alla gestione dei messaggi nelle pagine di errore 404. Vi aspettiamo sempre qui!

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