Consigli strategici per la creazione di piani editoriali
Cosa troverai in questo articolo. Lungi dall’essere frutto di lampi di genio e improvvisazione, la creazione di un piano editoriale efficace lato SEO richiede tempo, impegno e strategia. Partendo dall’analisi del proprio pubblico di riferimento e dalla delineazione di obiettivi SMART, pianificare i contenuti in modo strategico significa seguire tempistiche, modalità di ricerca e scrittura ben definite e, non ultimo, misurare l’efficacia complessiva del progetto editoriale tramite gli strumenti di Web Analytics e/o il feedback diretto degli utenti. Solo in questo modo è possibile ottenere risultati concreti e riadattare nel tempo il proprio progetto editoriale affinché continui a essere efficace.
Indice
I neofiti del Content Marketing si trovano spesso spiazzati di fronte all’arduo compito e di ideare piani editoriali efficaci, in grado cioè di promuovere traffico qualificato verso un sito e migliorarne i posizionamenti insieme ad altre metriche connesse all’engagement degli utenti. Eh sì, perché “scrivere sul blog” è un aspetto chiave della SEO onsite che va gestito, in ogni sua fase, avendo in mente una prospettiva strategica ben chiara. Da dove si inizia? E come si prosegue poi questa attività mantenendola efficace nel tempo? Le risposte nei prossimi paragrafi!
Un compito preliminare: capire il pubblico di riferimento
Prima di iniziare a pianificare i contenuti, è essenziale comprendere a fondo il proprio pubblico target: capire con chi si sta parlando permette di fornire loro informazioni rilevanti e dare un tono ai propri articoli che sia compatibile con le aspettative delle persone a cui, mediamente, ci rivolgiamo. Prima di tutto è quindi essenziale condurre ricerche di mercato per ottenere informazioni preziose sulle preferenze, i bisogni e le sfide del proprio pubblico “ideale”, che chiamiamo buyer personas: avevamo parlato in questo articolo di come delineare l’identikit dei propri clienti-tipo.
Obiettivi SMART: come applicarli ai contenuti editoriali
La sigla inglese SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, and Time-Bound) si riferisce alle caratteristiche di un progetto di successo e dovrebbe accompagnare anche l’ideazione, attuazione e aggiustamento nel tempo dei piani editoriali, molto spesso affidati semplicemente, dai Content Manager inesperti privi di una visione d’insieme, al gusto o alla moda del momento. Dalla definizione di un obiettivo specifico, misurabile, raggiungibile, rilevante e limitato nel tempo – che potrebbe essere quello di aumentare il traffico dell’x% entro y mesi o generare z nuove conversioni tramite i contenuti del blog – deriverà tutto il resto, ovvero la pianificazione effettiva dei contenuti e la misurazione dei risultati.
La pianificazione dei contenuti: come e quando farla
Speriamo sia superfluo specificare che decidere di settimana in settimana il contenuto da scrivere e pubblicare non è una strategia intelligente. Né lo è quella di scrivere contenuti ogni tre per due senza avere, di fatto, molto da dire. Questa seconda strategia è in particolare controproducente perché aumenta a dismisura il rischio di produrre contenuti spazzatura e, per giunta, simili fra loro, che poi si cannibalizzeranno a vicenda costringendo, presto o tardi, a procedere con la loro eliminazione o reindirizzamento.
L’intervallo minimo su cui si lavora è, in genere, anche quello raccomandabile: normalmente si elaborano infatti piani editoriali mensili che diano la possibilità di garantire, da una parte, la rilevanza e tempestività dei contenuti e, dall’altra, di mantenere una certa coerenza editoriale, rendendo più semplice la gestione dell’interlinking fra contenuti tematicamente affini e affrontando gli hot topic stagionali con una visione di prossimità.
Un buon punto di partenza sono le keyword map di riferimento del sito: grazie ad esse sappiamo innanzitutto quali sono le parole chiave più rilevanti per il nostro business su cui lavorare affinché i nostri contenuti contribuiscano al posizionamento delle pagine del sito. Una buona keyword map contiene in genere una scansione mensile dei volumi di ricerca che darà un’indicazione di base su quando pubblicare determinati contenuti rispetto ad altri: non tutti i settori hanno una stagionalità marcata, ma per alcuni (pensiamo alla cosmesi, all’abbigliamento, agli alimentari e molte altre categorie di prodotti) è sicuramente possibile fare questo tipo di ragionamenti.
Per aiutarsi nell’ideazione del piano editoriale, Google Trends può sicuramente fornire spunti interessanti, così come Google Alert se attivato in corrispondenza di ricerche, brand o menzioni significative per il nostro settore specifico.
Scrittura dei blog post: le regole auree
Quando si tratta di scrivere contenuti editoriali, il sine qua non è rappresentato dal carattere informativo, esauriente e autorevole del contenuto scritto. Oltre a essere coinvolgenti e pertinenti e utilizzare il tono di voce adeguato al proprio pubblico di riferimento, gli articoli dovranno anche essere strutturati in blocchi di informazioni coerenti con la classica piramide dell’informazione: mettendo le informazioni più importanti nella parte superiore, i lettori potranno ottenere un’idea chiara dell’articolo anche leggendo solo la “testa”; a mano a mano che scenderanno nella piramide, i lettori potranno approfondire l’argomento o scegliere di saltare parti meno rilevanti.
Per questo è fondamentale che ogni paragrafo, oltre a esaurire un (micro)argomento nella maniera più completa possibile, sia preceduto da un titolo accattivante in grado di sintetizzare la tematica a colpo d’occhio, così che chi non è interessato possa procedere oltre. Un sommario iniziale con link ai vari paragrafi, elementi visivi come immagini e grafici (tutti rigorosamente corredati di metadati), grassetti in corrispondenza delle principali parole chiave e delle espressioni contenutisticamente più rilevanti sono poi tutti elementi per rendere il contenuto più attraente, fruibile da qualunque dispositivo e capace di posizionarsi meglio in SERP. Se trattate di argomenti YMYL, citare le vostre fonti è una regola aurea da non dimenticare mai.
Misurare l’efficacia di un progetto editoriale
La creazione di un piano editoriale è un processo dinamico. Monitorare costantemente i risultati, apportando modifiche e sperimentando con nuove idee quando la curva di miglioramento – secondo gli obiettivi impostati – è in una fase di stallo, è importante per continuare ad alimentare il progetto. Strumenti come Google Analytics e altre piattaforme di analisi web possono fornirvi informazioni vitali – come le pagine più visitate, il tempo di permanenza degli utenti e le conversioni – che vi aiuteranno a comprendere quali tipi di contenuti funzionino meglio e a ottimizzare il vostro piano editoriale di conseguenza.
Anche le piattaforme di social media dove condividete i vostri contenuti possono fornirvi un riscontro sull’efficacia del progetto tramite le metriche relative all’interazione e al coinvolgimento del pubblico. Potete poi richiedere un riscontro direttamente agli utenti sui vostri contenuti: il feedback ottenuto con sondaggi, commenti o valutazioni dirette potrebbe rivelare punti di forza e di debolezza inattesi del vostro piano editoriale.
Coming soon:
La prossima settimana, sul blog di Seed, torniamo con un approfondimento sul tasso di rimbalzo. Tornate a leggerci!
