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Nuovi modi per convertire attraverso la pagina di conferma ordine

Cosa troverai in questo articolo. Si dà spesso per scontato che l’unica funzione di una pagina di conferma ordine sia quella di dare riscontro dell’avvenuta transazione e ringraziare il cliente per il suo acquisto. Invece, se ci poniamo in un’ottica di Conversion Rate Optimization, ci sono moltissime altre funzioni che è possibile far svolgere alla Thank You Page di uno shop online: ad esempio, proporre articoli correlati da aggiungere all’ordine in un solo click, oppure fornire informazioni e contenuti extra, come guide o tutorial, sempre strettamente legati agli articoli acquistati, o ancora incentivare le iscrizioni alla newsletter o i download dell’app del negozio. Nella maggior parte di questi casi, si tratta di azioni che classicamente vengono collocate in altri punti della navigazione dell’utente: spostandole alla fine del processo di acquisto, quando l’utente è in una disposizione d’animo più favorevole e la conversione è ormai messa al sicuro, si riducono il carico cognitivo sopportato dall’utente e le frizioni durante il funnel di conversione, spesso responsabili dell’abbandono dei carrelli. Tutte queste strategie non devono comunque far dimenticare che la priorità zero di una Thank You Page rimane sempre quella di informare puntualmente l’utente su quanto acquistato.

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Molte volte, la pagina di conferma ordine o “Thank You Page” – quella cioè che riepiloga il contenuto dell’acquisto, i dettagli di spedizione e così via – rappresenta un vicolo cieco per l’utente, cui non si presenta nessun tipo di alternativa all’azione di chiudere la finestra del browser. Invece, questa pagina può rappresentare un’occasione unica per migliorare il coinvolgimento degli utenti, aumentare il valore del carrello o ottenere altri tipi di conversioni, ma anche per migliorare l’esperienza stessa dell’utente sul sito.

Insomma, se pensate che il vostro lavoro di marketer possa dirsi concluso una volta ottenuto un acquisto sappiate che invece c’è molto altro che potete fare per trasformare acquirenti “one shot” in clienti stabili concentrandovi sul contenuto della Thank You Page. Vediamo dunque alcune possibili strade per sfruttare al massimo questa pagina.

Cross-selling nella pagina di conferma ordine

Quando parliamo di cross-selling, ci riferiamo a una tecnica di vendita che consiste nell’offrire ai clienti prodotti o servizi complementari o correlati a quelli che stanno già acquistando e dunque potrebbero interessarli. È una tecnica vecchia come il mondo, che non è di certo nata con il web marketing ma molto prima e di cui avrete voi stessi sicuramente esperienza nel ruolo di acquirenti: quante volte, nei negozi di abbigliamento, vi hanno proposto di acquistare un secondo capo nello stesso colore e tessuto del primo in modo da avere il completo? O, nei negozi di elettronica, una custodia da abbinare al cellulare nuovo per proteggerlo? O, magari, un terzo oggetto a prezzo scontato se ne prendevate almeno due? Gli esempi sono infiniti.

Il cross-selling, online o tradizionale, mira a aumentare il valore medio degli acquisti dei clienti e a migliorare la soddisfazione complessiva del cliente offrendogli soluzioni complete e pertinenti. Classicamente, ciò avviene nella modalità descritta sopra: il cliente viene avvicinato da un/a commesso/a che gli propone articoli aggiuntivi prima di andare in cassa, in maniera più o meno fastidiosa a seconda della sensibilità di ognuno di noi e dell’aggressività del personale del negozio; l’equivalente, online, è quello che succede quando, durante la navigazione, ci si aprono enormi pop-up o altri contenuti anche piuttosto invasivi che ci propongono incredibili affari (talvolta ai limiti dell’illegalità, quando i prodotti extra vengono aggiunti in automatico al carrello e devono essere rimossi manualmente dall’utente).

Questa, però, è una modalità che porta con sé dei rischi proprio per la sua aggressività. Si potrebbe cioè ottenere l’esatto contrario di ciò che si desidera, infastidendo così tanto l’utente da fargli addirittura abbandonare del tutto l’acquisto o, come minimo, togliergli la voglia di tornare ancora in quel negozio, fisico o virtuale che sia. L’alternativa più efficace, proprio perché non spaventa né distrae l’utente, è quella, appunto, di spostare il momento del cross-selling alla fase post-acquisto.

Con qualche integrazione tecnica è fattibile dare la possibilità all’utente di completare un secondo acquisto di articoli supplementari senza dover reinserire i propri estremi di pagamento, ossia tramite un semplice clic su un pulsante “Aggiungi all’ordine”. Il cross selling può essere incentivato dalla presenza di un timer che informi l’utente sul tempo rimanente prima che il primo ordine venga preso in carico e non sia dunque più modificabile, o sul fatto che l’articolo aggiuntivo possa essere acquistato a un prezzo speciale solo in virtù di uno sconto cumulativo attivato dalla transazione appena conclusa.

Creazione di un account al termine dell’acquisto

Un elemento che generalmente si trova all’inizio del processo di acquisto e che invece è molto più efficace, in termini di user engagement & retention, è la creazione di un account personale. In corrispondenza di questo snodo, infatti, si perdono moltissimi utenti, perché complica e allunga il percorso che porta all’acquisto aumentando il carico cognitivo ai danni dell’utente, soprattutto quando si impongono molti vincoli per la creazione di una password sicura o quando questi vincoli non sono chiaramente specificati.

Soprattutto, gli utenti si interrogano spesso sull’opportunità o meno di creare un account al primo acquisto su un sito nuovo: sembra loro, infatti, di dar via troppo facilmente i propri dati personali a un’azienda con cui non sanno se effettivamente avranno ancora a che fare in futuro. La sensazione di perdere tempo inutilmente si fa ancora più forte.

Di contro, al termine del loro processo di acquisto effettuato nella modalità definita “Ospite” gli utenti si trovano in una disposizione d’animo generalmente più favorevole e hanno anche le idee più chiare sul fatto di voler ancora acquistare su quel sito o meno. Dare qui agli utenti la facoltà di creare un account – presentandola con copy persuasivi che rimandino, ad esempio, alla possibilità di monitorare meglio il proprio ordine, e chiedendo loro, per effettuare la registrazione, di compilare solo il campo password – si rivela molto più efficace.

Laddove questa strategia non sia applicabile, è consigliabile comunque implementare un login tramite ID Google o account social per rimuovere la frizione psicologica della creazione di un account tradizionale; questa è, in effetti, una soluzione sempre più largamente utilizzata, specialmente nelle app per smartphone.

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Un sondaggio per saperne di più sugli utenti

Su questo blog abbiamo già parlato di come costruire buyer personas, ovvero identikit accurati degli utenti di un sito che ci permettano di adattare alle loro aspettative il modo in cui proponiamo i nostri prodotti in termini di linguaggio, elementi multimediali, organizzazione grafica delle informazioni. Abbiamo inoltre affrontato il tema di come le recensioni degli utenti possano aiutarci in questo processo.

Cosa c’è di più intelligente, allora, che inserire un sondaggio al termine del funnel di conversione, direttamente nella pagina di conferma ordine? Il problema dei sondaggi inviati per email in seguito all’acquisto, infatti, è che richiedono più clic per essere completati; inoltre, è difficile calibrare bene le tempistiche di invio: se l’email viene inviata subito, si potrebbe generare irritazione nell’utente, se invece viene inviata troppo avanti, il ricordo dell’utente potrebbe essere troppo sbiadito per essere attendibile.

Questo non avviene se inseriamo le domande che vogliamo fare ai nostri utenti direttamente nella Thank You Page, in particolar modo se si tratta semplicemente di selezionare un’opzione fra tre possibilità o se il campo da compilare è uno solo perché lo sforzo cognitivo richiesto è molto limitato; inoltre, l’utente è freschissimo di acquisto e possiamo davvero sondare, in maniera affidabile, i pensieri che lo hanno accompagnato durante l’acquisto portandolo a concludere la conversione.

Quali sono le informazioni che potreste raccogliere dai vostri utenti attraverso un sondaggio nella Thank You Page? Ad esempio, quale sia stato il fattore di scelta decisivo nell’acquisto fra prezzo, qualità o entrambi, oppure potreste chiedere agli utenti di esprimersi su ciò che vorrebbero vedere di più sul vostro sito (un ottimo modo per voi di decidere su quali nuove categorie di prodotto investire!).

Contenuti extra per migliorare l’esperienza utente

Se l’inserimento di prodotti correlati nella Thank You Page può aiutare ad aumentare il valore dei carrelli senza creare frizioni, la pagina di conferma ordine rappresenta anche il luogo per fare sentire l’utente al centro della vostra attenzione, coccolato, seguito, senza secondi fini. Tale scopo può essere raggiunto fornendo all’utente contenuti informativi extra utili per lui: ad esempio una guida o un tutorial in formato testuale oppure video correlati al prodotto che è stato acquistato.

L’utente ne ricava così l’impressione di un acquisto “su misura”, come se avesse di fronte a sé un/a commesso/a in carne e ossa pronto/a a rispondere a tutte le sue domande; inoltre, questa attenzione lo rende più sicuro dell’acquisto effettuato, riducendo la possibilità che l’ordine venga in seguito annullato. Maggiori conversioni e migliore esperienza utente sono dunque i due risultati principali che potete attendervi, oltre al fatto che l’impostazione di una strategia simile, applicabile praticamente a qualsiasi genere di business, può aiutarvi a gestire con maggiore consapevolezza ed efficacia la pubblicazione di contenuti editoriali sul vostro sito. Se avete un e-commerce con molti prodotti, potreste partire con il creare contenuti di questo tipo per i 5 o 10 prodotti o categorie di prodotti che vendono di più e poi estendere gradualmente questo tipo di lavoro al resto del sito.

Per alcuni tipi particolari di siti, come quelli di food delivery o prenotazioni di tour ed esperienze, la pagina di conferma ordine può anche servire per ricapitolare gli aspetti più significativi del servizio acquistato: per un food delivery, potrebbe trattarsi del tempo di attesa prima della consegna, di una scorciatoia per contattare il corriere e/o di un widget che aggiorni l’utente sulla fase in cui si trova l’ordine (ad es. ordine inserito > ordine completato > in consegna > consegnato). Per un tour guide, la pagina di conferma potrebbe offrire la possibilità di aggiungere l’evento al proprio calendario Google/Apple/Outlook, oltre a dare informazioni sulle tappe del tour, collegamenti veloci a Maps per raggiungere il luogo di ritrovo e così via.

Collegato a quanto detto in questo paragrafo, possiamo aggiungere alla lista delle informazioni da aggiungere nella pagina di conferma ordine anche CTA relative ad azioni da completare al di fuori del sito: ad esempio, segnalando la possibilità di scaricare l’app del negozio per ricevere aggiornamenti sull’avanzamento dell’ordine e sulle promozioni in corso; oppure, invitando gli utenti a seguire le pagine social dell’azienda. Inserire questi rimandi al termine dell’acquisto, anziché prima, permette di tutelare il corretto completamento della conversione perché l’utente non viene distratto né innervosito durante il processo di check out.

Men positively value the user experience in customer service.

Incentivi per l’iscrizione alla newsletter

Un ultimo punto su cui vogliamo soffermarci è quello delle newsletter. Molti faticano a capire che bombardare gli utenti di pop-up che li invitano a iscriversi a una newsletter ancor prima che abbiano preso in considerazione l’eventualità di fare acquisti sul sito è una strategia controproducente: anche qualora si offra uno sconto sul primo acquisto e questo incentivo serva davvero a far iscrivere gli utenti, questo non significa automaticamente agganciare i nuovi utenti e trasformarli in utenti di ritorno. Anzi, molto spesso succede che una volta usufruito dello sconto di benvenuto gli utenti si disiscrivano dalla newsletter e si dimentichino di quel sito.

Di contro, ricordare della possibilità di iscriversi alla newsletter e ricevere un voucher dopo il primo acquisto è provatamente più efficace nel conservare più a lungo il proprio bacino di utenti. Anche perché non stiamo tenendo conto di un aspetto molto importante quando si parla di annunci pop-up: la ad blindness che spinge molti a chiudere questi contenuti prima ancora di leggere cosa presentano al loro interno.

All’inverso, inserire il rimando alla newsletter nella pagina di conferma ordine permette di ritagliare più spazio per le informazioni che desideriamo dare agli utenti, che saranno a quel punto più disposti a prendersi il tempo necessario per leggerle avendo già concluso –con soddisfazione, si spera – il proprio acquisto; e se, ad esempio, avete newsletter separate per obiettivi diversi, avrete così ampio spazio per spiegare agli utenti tutto ciò che c’è da spiegare in merito.

Il processo di iscrizione può essere reso molto scorrevole prevedendo un semplice pulsante da cliccare oppure lo stesso pulsante in combinazione con un campo email precompilato: a transazione già conclusa, infatti, sarete già in possesso dell’indirizzo email del vostro utente, che non avrà bisogno di inserirlo di nuovo, ma è sempre bene fornirgli la possibilità di modificare i propri dati qualora desideri ricevere la newsletter su una casella di posta differente.

Da non dimenticare

Quanto presentato in questo articolo è una panoramica delle diverse possibilità a vostra disposizione per aumentare il coinvolgimento degli utenti, il loro grado di soddisfazione e la quantità e quantità delle conversioni da loro effettuate sul vostro sito. In base ai vostri obiettivi di marketing e alle peculiarità del vostro business, sarete voi i migliori giudici delle azioni che varrà maggiormente la pena implementare sul vostro sito.

Resta però il fatto che si tratta di migliorie ed avanzamenti rispetto a una base di best practice della Thank You Page che vanno rispettate: colti dall’entusiasmo di fare di più, non bisogna finire con il fare di meno dimenticandosi dello scopo primario di questa pagina, che deve sempre rimanere quello di informare gli utenti sulla transazione appena avvenuta.

Il primo blocco di informazioni presenti sulla pagina, dunque, dovrà includere dettagli come l’importo totale del carrello (possibilmente distinguendo fra costi di prodotto e costi di spedizione e tasse), il numero di riferimento dell’ordine, la data prevista di consegna e l’indirizzo di consegna. A questo punto, è possibile aggiungere tutti i blocchi che si desidera secondo un ordine di priorità che saremo noi a decidere: se siamo in una fase del nostro progetto in cui ci interessi soprattutto costruire un identikit dei nostri clienti, allora inseriremo un sondaggio in posizione preminente; se invece vogliamo aumentare il valore del carrello dell’utente, proporremo subito una serie di articoli correlati che possano interessargli, e così via.

Le possibilità sono infinite e le priorità possono cambiare con il tempo: non vi resta che sperimentare!

Coming soon:

Il blog di Seed torna fra due settimane con un approfondimento su come gestire in ottica CRO i caroselli sull’homepage di un sito. Non perdetevelo!

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