E-commerce: i filtri prodotto per la CRO
Cosa troverai in questo articolo. I filtri prodotto sono utilizzati su ogni e-commerce, ma non sempre nella maniera più efficace, a partire dalla loro ubicazione: la classica interfaccia laterale, infatti, non è sempre la soluzione ideale in termini di UX e conseguentemente di ottimizzazione delle conversioni, perché offre in genere troppe opzioni che rischiano di confondere gli utenti, in particolar modo quelli che non conoscono bene quello specifico negozio online o si trovano in una
fase ancora “esplorativa”. Per tale ragione, sarebbe consigliabile utilizzare la soluzione dei filtri in evidenza: una selezione analitica di filtri in grado di promuovere maggiormente le conversioni, da porre in alto alla pagina e rendere più evidente attraverso una veste grafica accattivante. Per la gestione CRO dei filtri, sia “classici” sia in evidenza, è poi importante evitare le sovrapposizioni con le categorie tassonomiche su cui si regge la navigazione principale del sito e-commerce.
Come interagiscono gli utenti con le pagine di uno shop online? Perché il
ruolo dei filtri prodotto è così importante? E in che modo molti – compresi,
probabilmente, molti fra voi che ci state leggendo in questo momento – non
sfruttano davvero a pieno il loro potenziale? Conoscete l’importanza dei
filtri prodotto in evidenza? Vediamolo insieme.
Perché i filtri prodotto sono essenziali per la CRO
Per chi atterra su un sito e-commerce in cerca di un prodotto da
acquistare, la prima azione dopo aver aperto la pagina-raccoglitore di tutti i
prodotti è quella di filtrare quei prodotti in modo da ridurre il numero di
prodotti visualizzati e ottenere una selezione quanto più vicina alla
ricerca che ha in mente e al proprio obiettivo di conversione. Una organizzazione
logica, economica e rilevante dei filtri è essenziale affinché questa loro
funzione di accorciamento del funnel di conversione venga svolta al
meglio.
Se i filtri più utili a restringere la scelta a un nucleo di prodotti ad
altissima rilevanza vengono posti in alto nella pagina-raccoglitore, gli
utenti avranno infatti la possibilità di vederli subito, applicarli e arrivare
più velocemente e con maggiore facilità a una risposta più personalizzata
rispetto alle loro necessità. Ciononostante, molti siti non inglobano questa
modalità di filtraggio delle liste prodotti, preferendo proporre unicamente la
classica interfaccia laterale per la selezione dei filtri che è invece
molto meno efficace in termini CRO.
Come capire quali sono i filtri più rilevanti
Scegliere i filtri più rilevanti è una decisione che dipende
innanzitutto dal proprio settore merceologico. Se pensiamo ai siti di
abbigliamento, di make-up, di scarpe o qualsiasi altro e-commerce che venda
prodotti per i quali l’aspetto visivo sia di primaria importanza, alcuni filtri
comunemente utilizzati sono ad esempio, oltre alla fascia di prezzo, anche la
misura, il colore e il “fit” (ad esempio una pianta larga o stretta per le
scarpe, oppure una manica lunga, corta o a tre quarti per la maglieria).
I filtri visuali possono essere dettati anche da mode o tendenze
culturali: negli ultimi anni, ad esempio, specialmente sui siti di
abbigliamento e cosmetica si è assistito a un proliferare di filtri prodotti o
addirittura vere e proprie categorie organizzate in base alla forma corporea
(la body shape) o alla stagione (cioè la palette di colori che donano di
più a un determinato incarnato) dell’acquirente.
Al di là di questo, però, individuare i filtri prodotto più rilevanti
per massimizzare le conversioni di un e-commerce richiede un approccio basato
sui dati e sull’analisi. Ecco alcune strategie che potete mettere in campo:
- Identificate i filtri utilizzati più frequentemente dagli utenti durante la ricerca e la navigazione sui prodotti attraverso Google Analytics;
- Valutate le conversioni associate a ciascun filtro, verificando quali filtri generino un tasso di conversione più elevato rispetto ad altri;
- Raccogliete feedback dagli utenti attraverso sondaggi, analisi dei commenti o recensioni sui prodotti, prestando anche attenzione a eventuali segnalazioni su difficoltà nell’utilizzo dei filtri o su suggerimenti per migliorarli;
- Confrontate il modo in cui i diversi segmenti di utenti utilizzano i filtri: ad esempio, potrebbe esserci una differenza nel modo in cui i nuovi visitatori e i clienti abituali utilizzano i filtri. Dovrete dunque assicurarvi di adattare l’esperienza dei filtri alle esigenze specifiche di ciascun segmento;
- Analizzate le query di accesso al sito e quelle utilizzate nel motore di ricerca interno all’e-commerce per individuare code lunghe ricorrenti che possano essere utilizzate per migliorare il grado di personalizzazione dei filtri prodotto.
Come posizionare i filtri per convertire di più
Possiamo individuare due possibili posizionamenti per i filtri prodotto:
- Uno più “classico”, posizionato lateralmente all’elenco prodotti e generalmente
più corposo, popolato da un’esaustiva schiera di filtri; - Uno meno utilizzato, ma più efficace, localizzato in alto e al centro della pagina
di aggregazione di tutti i prodotti del negozio online, il cui scopo è invece
mettere in evidenza i filtri più rilevanti, maggiormente capaci di portare
l’utente alla conversione.
Ma perché riteniamo che il secondo posizionamento, seppur non escludendo
la necessità e utilità del primo, sia più efficace? Ci sono diversi motivi:
l’interfaccia classica è in genere molto lunga e comprende filtri più o meno
rilevanti fra i quali l’utente potrebbe sentirsi perso o sopraffatto; nel
caso in cui poi non conosca già il sito su cui si trova, i filtri potrebbero a
maggior ragione risultargli irrilevanti o difficili da scegliere.
I filtri in evidenza, inoltre, sono particolarmente efficaci sui
dispositivi mobili rispetto all’interfaccia classica, dove quest’ultima
risulta nascosta di default: per visualizzare i filtri che essa
contiene, è necessario che l’utente vi acceda tramite un’azione che non sempre
o non a tutti è chiaro come compiere, differentemente da quanto accade
navigando da desktop; ogni volta poi che l’utente desidera modificare la
propria selezione di filtri, è obbligato a ripetere altre volte la stessa
azione di aprire e chiudere l’interfaccia e questo richiede tempo e fatica.
I filtri in evidenza, invece, sono immediatamente disponibili in alto alla
pagina e permettono di raffinare in modo molto più veloce la ricerca; va da sé
che, vista la porzione di schermo limitata dei dispositivi mobili, sarà
necessario restringere il numero di filtri prodotti in evidenza a non più di 3
o, alternativamente, presentarli come una lista scorrevole orizzontalmente:
se decidere di implementare questa soluzione, però, ispiratevi alle best
practice per l’uso dei caroselli per evitare di bruciare occasioni preziose di
conversione.
Quando usare i filtri e quando le categorie
Una cosa importante da chiarire è che i filtri in evidenza non
possono né devono sostituire le categorie, sebbene i due possano integrarsi
efficacemente. La tassonomia principale di un sito, sia da un punto di vista
prettamente di UX sia dal punto di vista della SEO, deve poggiarsi su una
gerarchia minuziosa di categorie e sottocategorie (senza esagerare, certo,
con il livello di dettaglio); i filtri in evidenza non possono servire questo
scopo poiché non possono coprire contemporaneamente tutte le possibili necessità
di qualsiasi tipo di cliente, che non per forza corrispondono con gli
insiemi di prodotti che abbiamo deciso di promuovere.
Vi facciamo qualche esempio per rendere maggiormente chiara la differenza
d’uso fra filtri e categorie:
- Le categorie sono utilizzate per organizzare i prodotti in gruppi logici e gerarchici:
ad esempio, un negozio di abbigliamento potrebbe avere categorie come
“Uomo”, “Donna”, “Bambino” e
“Accessori”, con ulteriori suddivisioni all’interno di ciascuna
categoria (ad esempio, “Camicie”, “Pantaloni”,
“Scarpe”, ecc.). Le categorie forniscono insomma una visione ad alto
livello della gamma di prodotti disponibili e aiutano i clienti (e anche gli spider
di Google) a orientarsi nel vostro negozio online; - I filtri di navigazione, d’altra parte, consentono ai clienti di restringere
rapidamente la selezione di prodotti in base a criteri specifici: tornando
all’esempio precedente, possiamo pensare a filtri come colore, dimensione,
prezzo, marca, lunghezza, materiale, sostenibilità e così via; nell’ambito
dell’elettronica, invece, possiamo suggerirvi filtri come le dimensioni dello
schermo per TV o monitor, la risoluzione per gli smartphone; o ancora, per i
prodotti di bellezza, oltre alla marca anche il tipo di pelle o il punto di
applicazione. Questi filtri sono utili quando i clienti hanno già un’idea più
specifica di ciò che stanno cercando e vogliono raffinare la loro ricerca per
trovare esattamente ciò che desiderano.
In alcuni casi, i filtri di navigazione possono effettivamente sostituire
le categorie, specialmente in negozi con una vasta gamma di prodotti. Se i
filtri sono sufficientemente dettagliati e consentono ai clienti di trovare
rapidamente ciò che cercano senza dover navigare attraverso molte categorie,
potrebbero rendere le categorie meno cruciali.
Un ulteriore trucco molto efficace che potete applicare è quello di mostrare
immediatamente il numero di prodotti disponibili nel momento della
selezione (NON l’applicazione) di determinati filtri: in questo modo l’utente
può risparmiare tempo e fatica capendo in anticipo se valga o meno la pena
applicare quei filtri.
Ad ogni modo è importante mantenere un equilibrio tra categorie e filtri
per garantire che i clienti (e, di nuovo, Google) possano trovare facilmente
ciò che cercano e allo stesso tempo avere una visione generale della struttura
del negozio. Evitate, soprattutto, le ridondanze, vale a dire le
sovrapposizioni fra gli uni e gli altri elementi di navigazione: ciò
genererebbe confusione sia agli utenti sia ai crawler.
Differenze per settore nell’uso di filtri in evidenza
Un’altra cosa da ricordare quando si tratta di implementare filtri in
evidenza all’interno di un sito web è che la loro efficacia non può essere
definita in termini assoluti, ma deve essere sempre rapportata al settore
merceologico di riferimento. Il fatto di averli visti, magari in una veste
graficamente convincente, su un sito di diversa area, o persino su un sito
affine al vostro, non è motivo sufficiente per spingervi ad adottare questa
soluzione anche sul vostro e-commerce.
Ancora una volta, il caso in cui i filtri in evidenza si dimostrano più
efficaci è quello in cui servano a filtrare prodotti con un’importante
componente visiva; pertanto, lo stesso aspetto in cui si presentano con i
filtri può renderli più efficaci se, oltre al testo, si accompagnano a
grafiche esemplificative: divani con numeri di sedute diverse, armadi a 2, 3
o 4 ante, cucine di forma differenti e così via.
L’efficacia è data dal fatto di attirare maggiormente l’attenzione
dell’utente ma anche dal beneficio offertogli in termini di UX, poiché le differenze
fra le varie opzioni vengono subito rese chiare ancor prima di visualizzare
i prodotti e perdere tempo nell’applicazione dei filtri. Ancora una volta, si
tratta di una mossa in grado di ridurre il carico cognitivo sopportato
dall’utente, soprattutto se non è un esperto dei prodotti di cui sta
valutando l’acquisto, e dunque invogliarlo a proseguire la navigazione verso
un’eventuale (e più probabile) conversione.
Questo non significa, comunque, che i filtri promossi alla posizione in
evidenza in alto alla pagina debbano essere rimossi dall’interfaccia
classica, laterale: se per qualche motivo vengono ignorati, si deve infatti
offrire comunque la possibilità all’utente di reperirli all’interno della sidebar.
Questo comportamento non è così raro, poiché tale tipo di interazione con
le pagine web è più sedimentato nell’uso comune.
Riassumendo: le domande più comuni sui filtri prodotto
Concludiamo questo approfondimento con una serie di FAQ sui filtri
prodotto, in particolare i filtri in evidenza su cui ci siamo focalizzati
nel nostro articolo, rispondendo a tutte le domande più frequenti
sull’argomento. Se avete una domanda da farci che non trovate qui, contattateci
e aggiungeremo l’informazione che cercate!
- Quali sono i filtri prodotti più importanti da includere su un sito? Analizzate prima di tutto il tipo di prodotti che offrite e considerate quali attributi sono più importanti per i vostri clienti. Ad esempio, se vendete abbigliamento, potreste includere filtri per genere, taglia, colore e stile.
- Come capire quali filtri prodotto mettere in evidenza Concentratevi soprattutto sulle conversioni associate a ogni filtro: quelli con il tasso di conversione più altro dovranno trovare una posizione prioritaria sul sito rispetto agli altri.
- Quanti devono essere i filtri prodotto in evidenza? Se lo spazio in alto è limitato o se volete mantenere un’interfaccia pulita e minimalista, potreste optare per mettere in evidenza solo i filtri più cruciali, generalmente per un massimo di 3. Potete pensare di aggiungerne altri implementando un carosello scorrevole orizzontalmente, ma dedicate comunque i primi tre slot ai filtri che vi stanno più a cuore.
- Come determinare quali sono i filtri più utilizzati dagli utenti? Utilizzate strumenti di analisi come Google Analytics per tracciare l’utilizzo dei filtri da parte degli utenti. Questo vi aiuterà a capire quali filtri sono più popolari e quali potrebbero non essere così rilevanti.
- Quali sono i vantaggi di utilizzare filtri dinamici rispetto a filtri statici su un sito? I filtri dinamici si aggiornano automaticamente in base ai prodotti disponibili, offrendo agli utenti opzioni pertinenti. Questo può migliorare l’esperienza dell’utente e rendere più facile trovare ciò che cercano rispetto ai filtri statici.
- Come posso evitare la sovrapposizione di filtri e categorie? La chiave sta nella progettazione a monte: la categoria è l’ossatura principale di un sito e deve coprire le necessità di navigazione principali, che difficilmente cambiano con le stagioni e le mode, mentre un filtro restringe il campo di ricerca fino a individuare una nicchia di prodotti personalizzata sulle esigenze dell’utente. Una gerarchia confusa potrebbe rendere difficile per gli utenti trovare ciò che cercano, quindi decidete per prime tutte le categorie e, a seguire, i filtri principali a cui ne aggiungerete altri nel tempo. Tenete traccia di tutto in un documento aggiornato regolarmente.
- Come rendere i filtri intuitivi da usare per gli utenti?Accompagnateli ad etichette grafiche che diano immediatamente un’idea della tipologia di prodotto che quei filtri rappresentano, usate una grafica che sia compatibile ma distinta da quella del resto della pagina e verificate che siano chiaramente leggibili anche dai dispositivi mobili. Fate A/B testing per sperimentare le soluzioni più efficaci.
- Come assicurarsi che i filtri siano compatibili con i dispositivi mobili? Per offrire un’esperienza di navigazione ottimale, i filtri devono presentare etichette testuali e grafiche ben riconoscibili anche dagli schermi più piccoli, senza occupare una porzione eccessiva di schermo. Nel testing, usate come benchmark gli schermi di dimensione più ridotta attualmente in uso.
- I filtri prodotti impattano la velocità di caricamento? Sì, ma possono essere ottimizzati affinché non intralcino la navigazione. Il caricamento asincrono permette ad esempio di caricare i filtri in background mentre la pagina principale viene resa all’utente; inoltre, è possibile memorizzare in cache i risultati delle query dei filtri più frequentemente utilizzati; infine, si può pensare all’aggiunta di condizioni di ricerca per limitare il numero di record restituiti dal database.
- Quali strumenti usare per monitorare e analizzare le prestazioni dei filtri? Se vi interessa monitorare il comportamento degli utenti sul sito in relazione ai filtri prodotto, utilizzate Google Analytics o una piattaforma analoga. Vi sono poi strumenti di analisi del database, come MySQL Query Analyzer, che servono a monitorare le query eseguite e identificare eventuali problemi di prestazioni nel caso in cui i filtri interagiscano direttamente con un database. Gli strumenti di A/B testing sono invece essenziali per valutare le prestazioni di diverse combinazioni di filtri in modo da trovare quella più efficace in ottica di conversioni.
- I filtri in evidenza in alto alla pagina possono essere usati al posto dell’interfaccia laterale classica? No. È possibile che gli utenti li ignorino, pertanto è necessario che gli stessi filtri vengano comunque riproposti all’interno dell’interfaccia laterale. La scelta ottimale, per e-commerce di grandi dimensioni, è quella di implementare entrambe le soluzioni.
- I filtri in evidenza vanno usati su tutto il sito? Questa tecnica non dovrebbe essere estesa a tutte le categorie del sito, ma solo alla lista principale di prodotti per evitare di attirare gli utenti in elenchi prodotti eccessivamente ristretti e dunque non sufficientemente rilevanti.
- C’è un numero minimo di prodotti che bisogna avere per usare filtri in evidenza? Dato lo sforzo tecnico richiesto per la loro implementazione e ricordando che devono servire una reale necessità di navigazione dell’utente, è consigliato utilizzare filtri in evidenza solo in caso di liste di prodotti distribuite su più pagine o comunque con un numero elevato di item (non meno di 20).
Speriamo che queste domande vi aiutino a impostare al meglio la vostra
strategia di gestione dei filtri prodotto per migliorare l’esperienza degli
utenti e massimizzare le conversioni sul vostro e-commerce!
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