Ordine e priorità delle informazioni per pagine che convertono
Cosa troverai in questo articolo. La posizione di un elemento ha un impatto importantissimo sulla sua memorabilità: gli elementi posizionati all’inizio e alla fine di una lista o pagina tendono infatti a essere ricordati meglio per ragioni connesse al funzionamento della memoria a breve termine. Comprendere questo fenomeno nelle proprie strategie di marketing è dunque essenziale. Nello specifico del design di siti web, i messaggi chiave dovrebbero dunque ricevere posizioni preminenti per massimizzarne l’impatto. Allo stesso modo, nei listing di prodotti o servizi, priorità dovrebbe essere data agli elementi più strategici del proprio business. Tuttavia, è importante bilanciare l’attenzione tra inizio e fine, evitando che i contenuti nel mezzo vengano trascurati.
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I vostri contenuti web hanno tutte le carte in regola per convertire? Attenersi alle linee guida di qualità di Google è certamente cruciale, ma questo potrebbe non essere abbastanza: ordine e priorità delle informazioni, infatti, contano tanto quanto la qualità dei contenuti e, se non gestite con cognizione di causa, potrebbero inficiare enormemente il successo del vostro progetto. Vi spieghiamo perché in questo articolo.
In una serie di informazioni, cosa ricordiamo meglio?
Elaborare e rifinire contenuti che siano calibrati sulle aspettative della propria audience è un lavoro che richiede molto tempo ed energie. Un impegno che rischia di essere vanificato se non si tiene conto di un bias della mente umana, detto effetto di posizione seriale, per cui ognuno di noi tende a ricordare meglio il primo e l’ultimo elemento di una serie di informazioni, cestinando più o meno tutto ciò che sta nel mezzo.
Questo non ha niente a che vedere con il livello di distrazione dell’utente, ma attiene a qualsiasi utente, compresi coloro che leggano diligentemente ogni singola parola scritta sul vostro sito. L’effetto di posizione seriale scaturisce infatti da caratteristiche innate alla mente umana e in particolare da queste due particolarità del funzionamento della nostra memoria di lavoro:
- Processare un singolo elemento per conto suo richiede un impegno relativamente basso alla nostra memoria, pertanto il primo elemento di una lista, cui viene dedicato l’intero spazio della memoria di lavoro, è più semplice da ricordare di tutto ciò che viene dopo, per ricordare il quale dobbiamo invece processare anche tutto ciò che lo precede;
- L’ultima informazione viene conservata dalla memoria di lavoro, la quale si occupa proprio di ritenere le informazioni più recenti.
Questa tendenza psicologica deve necessariamente essere considerata quando ci occupiamo di disegnare e ottimizzare un sito in ottica di conversioni.
Le conseguenze dell’effetto di posizione seriale per i contenuti web
L’effetto di posizione seriale interviene ogni qualvolta richiediamo a un utente di interagire con qualsivoglia genere di lista (di prodotti, di servizi, di voci in un menù di navigazione, etc.). Se vogliamo tenere in considerazione questo bias nella nostra strategia CRO, laddove sia possibile sarà in linea generale auspicabile inserire gli elementi meno importanti per il vostro business nel mezzo della lista, e collocare i più strategici per voi all’inizio e alla fine di essa.
Ma come riconoscere gli elementi strategici per voi? Ogni attività è una storia sé, ma in linea di massima possiamo annoverare fra gli elementi da mettere in evidenza quelli che offrono la migliore combinazione qualità/prezzo, quelli in grado di offrire il profitto maggiore, quelli più nuovi – cui quindi desiderate dare più visibilità – o, ancora, quelli di cui avete una scorta più ampia. La scelta più corretta vi può essere indicata solo mettendo alla prova queste diverse strategie.
Per quanto riguarda i copy, queste considerazioni implicano la ripetizione, dunque il rinforzo, del messaggio principale della vostra offerta all’inizio e alla fine di una landing page, di una newsletter o qualsiasi altro tipo di contenuto scritto. Da non sottovalutare l’importanza del touchpoint finale con il cliente: packaging creativi, corredati di freebie e lettere di ringraziamento originali avranno un impatto duraturo sui vostri clienti e sulla conservazione del ricordo dell’acquisto fatto, del prodotto specifico e dell’azienda che lo vende nella loro memoria.
Priorità delle informazioni e aspettative dei clienti
Poiché ciò che si presenta per primo in una sequenza influenza tutto ciò che segue, le aspettative dei vostri clienti riguardo i vostri prodotti saranno inevitabilmente plasmate da ciò a cui decidere di dare priorità – quindi cui assegnerete una posizione di preminenza – all’interno della vostra lista. L’effetto di posizione seriale e il bias di ancoraggio (su cui torneremo fra qualche settimana sul nostro blog) sono infatti strettamente legati.
Nella maggior parte dei casi, quando si sceglie di evidenziare il prezzo di un prodotto o servizio, che generalmente corrisponde a quello più costoso, lo si fa perché tutto il resto dell’offerta appaia, in confronto, più conveniente e ragionevole. Di contro, questa scelta potrebbe entrare in collisione con l’aspettativa naturale degli utenti a vedere per primi i prodotti più economici. L’unica via d’uscita da questa impasse è, ancora una volta, quella di affidarsi all’A/B Testing, sui cui principi e metodologie ci siamo diffusamente soffermati in questo articolo.
Coming soon:
La prossima settimana, sul blog di Seed, parleremo della navigazione a tab e di come gestirla in ottica SEO. Venite a leggerci!
