Percorsi ingannevoli nella UX: come evitarli
Cosa troverai in questo articolo. Il concetto di ‘deceptive pattern’ fa parte del vocabolario del marketing da poco più di 10 anni e si riferisce a tutti quei percorsi e schemi di interazione fra un utente e un sito web per cui si spinge l’utente a compiere azioni che ledono i suoi interessi avvantaggiando l’azienda. Si basano soprattutto sull’inganno, la manipolazione emotiva, l’omissione volontaria di informazioni e l’ostruzione del percorso di navigazione naturale dell’utente, ma non sempre nascono da una precisa volontà di raggirare. Ciononostante, è importante imparare a riconoscere questi pattern per produrre una UX più etica e trasparente anche per gli utenti con un basso livello di alfabetizzazione digitale.
Indice
Parlando di bias cognitivi sul nostro blog abbiamo spesso affrontato il tema di quanto sia importante conoscere i meccanismi psicologici di base con cui opera la nostra mente in modo da impostare strategie di marketing efficaci. Allo stesso tempo, però, vi abbiamo sempre messo in guardia contro un uso sconsiderato, non etico di queste conoscenze. In questo articolo approfondiamo il concetto parlando proprio dei percorsi ingannevoli nella UX dei siti web, di come riconoscerli e, soprattutto, evitarli.
Cosa si intende per percorsi ingannevoli?
Con l’espressione “percorsi ingannevoli” (deceptive patterns nella letteratura anglosassone) ci riferiamo a tutti quei meccanismi facenti parti dell’interazione fra un utente e un sito web per cui l’utente viene portato, attraverso l’inganno e la manipolazione, a compiere azioni che vanno contro il suo interesse. Essi provocano quindi un qualche tipo di danno in termini finanziari o di privacy e sono congegnati per sfruttare le vulnerabilità degli utenti, in particolare quelli dotati di uno scarso livello di alfabetizzazione e/o alfabetizzazione digitale. Il tutto per portare, invece, un beneficio all’azienda.
Non sempre questi percorsi vengono selezionati e implementati con cognizione di causa, ma possono rappresentare un portato naturale dell’A/B testing e della sua spinta, talora estrema, all’ottimizzazione delle conversioni. Spesso, poi, nel cercare di scalare la SERP del proprio settore di riferimento, capita di ispirarsi all’esperienza erogata dai siti web dei nostri concorrenti copiandone involontariamente anche gli aspetti di UX meno etici.
Alcuni esempi di percorsi ingannevoli
Esistono molti tipi diversi di deceptive pattern e la legislazione europea sta pian piano cominciando ad aggiornarsi per mettere ufficialmente al bando alcuni di essi. Uno degli schemi più diffusi è quello dell’ostruzione, che si verifica quando si cerca di ostacolare in ogni modo possibile una scelta da parte dell’utente, come la disiscrizione da una newsletter o da un servizio, che non gioverebbe agli interessi dell’azienda.
Anche la formulazione poco chiara di una domanda, ad esempio attraverso l’uso di doppie negazioni, rientra nel novero dei deceptive pattern. Molto comune è poi la pratica cosiddetta di “confirmshaming”, cioè il tentativo di far sentire in colpa o spaventare gli utenti per un’azione che decidono di NON intraprendere (vi suona familiare l’espressione “No, grazie, preferisco continuare a non ricevere i vantaggi di…”?).
Ingannevoli sono, ovviamente, anche tutti quei meccanismi che mirano ad appesantire il carico cognitivo dell’utente per portarlo a determinate decisioni: ad esempio continuare incessantemente a proporre un pop-up che chiede di accettare determinate condizioni di privacy o aggiungere automaticamente prodotti al carrello non selezionati dall’utente contando sulla sua disattenzione o sul fatto che, qualora se ne accorga, ci passi sopra e accetti quanto proposto in automatico pur di ridurre al minimo il proprio sforzo.
Non fatevene una colpa, se vi è successo: il nostro cervello è programmato per funzionare così e chi vende online lo sa benissimo, o perlomeno dovrebbe!
Come evitare i percorsi ingannevoli
Non è sempre facile riconoscere i percorsi ingannevoli presenti sul proprio sito, specialmente se non sono stati inseriti a sommo studio ma imitando ciò che viene generalmente proposto dalla UX dei concorrenti. È utile allora, immedesimandosi in un utente considerato vulnerabile secondo i criteri precedentemente espressi, porsi una serie di domande per provare a individuarli. Ad esempio:
- Gli utenti sono portati a fornire più dati di quelli che darebbero di loro spontanea volontà?
- Ciò che fornite in cambio del consenso dell’utente a fornirvi i suoi dati è equo?
- Il modo in cui presentate le informazioni può portare gli utenti a fraintendere o rimanere all’oscuro delle scelte a loro disposizione?
- Le informazioni necessarie all’utente per compiere una scelta sono facilmente e rapidamente raggiungibili?
- State mettendo fretta o facendo pressioni emotive agli utenti perché compiano una determinata scelta?
Con queste domande-guida a vostra disposizione, potete mettere subito al vaglio la UX del vostro sito e scoprire anche quei deceptive pattern più difficili da individuare durante i test di usabilità. Se è vero infatti che esistono schemi chiaramente ingannevoli, cui sono gli utenti stessi a reagire con rabbia e fastidio, altri sono molto più sottili. Non di rado, inoltre, si fatica a trovare il confine fra design persuasivo e design ingannevole: vi basti tenere sempre a mente, come regola generale, che laddove il contenuto è accurato, veritiero e non censurato ad arte, è ragionevole non etichettarlo come ingannevole.
Coming soon:
La prossima settimana, sul blog di Seed, pubblicheremo un approfondimento sui dati strutturati HowTo e la loro importanza per la SEO. Non perdetevelo!
