Storytelling e bias cognitivi: perché raccontare storie converte
Cosa troverai in questo articolo. Sviluppare un sito sfavillante dal punto di vista grafico, veloce e funzionale, inserendo al suo interno tutte le informazioni necessarie a un potenziale cliente a volte non è sufficiente per vendere o vendere bene, a meno che non si operi in un mercato di nicchia. Molto spesso è necessario costruire intorno al proprio prodotto una storia in grado di ‘agganciare’ il cliente facendo leva sui suoi bisogni, paure, passioni più profonde. Si tratta di una strategia efficace perché radicata nel modo stesso in cui funziona il nostro cervello a patto che se ne conoscano gli aspetti più tecnici.
Qual è il vero significato dell’abusata espressione sapersi vendere? A cosa serve avere un buon copywriter? E perché ci facciamo abbindolare così facilmente da un paio di paragrafi ben scritti? In questo articolo cercheremo di accompagnarvi in un breve viaggio nel cervello umano per capire il modo in cui la nostra mente distorce inconsapevolmente la realtà e per imparare a sfruttare questi bias cognitivi per aumentare le conversioni.
Cosa significa storytelling
Se ci limitassimo a costruire e presentare un oggetto nella sua realtà nuda e cruda, fatta di muta materia prima, magari nemmeno di qualità eccelsa, assemblata per formare qualcosa di cui nessuno ha bisogno o di cui esistono decine di versioni simili, vedremmo che questa strada non porterebbe a niente. Provando invece a dotare questo oggetto senza luce di una storia, un passato degno di nota o la promessa di un radioso futuro attorno a cui ridisegnare la propria esistenza, e sarà come avergli accesso addosso un faro.
Storytelling significa questo: ascoltare i propri prospect, comprenderne le esigenze, guidandone lo sguardo su qualcosa che promette loro una soluzione a un problema. In fondo non stiamo dicendo niente di nuovo: ma anche chi conosce a fondo queste dinamiche, avrà un punto debole, qualcosa in grado di spezzare anche le sue difese, centrare il punto giusto e portarlo a un acquisto magari avventato, o anche solo superfluo. Sta tutto qui il segreto, nelle storie.
Esempi di storytelling
Un esempio piuttosto celebre è quello Rob Walker e Joshua Glenn, due giornalisti che un giorno decisero di avviare un esperimento antropologico in cui avrebbero venduto all’asta alcuni soprammobili di seconda mano, paccottiglia priva di valore trovata in giro per mercatini e robivecchi, corredandoli di storie fantasiose e commoventi redatte, ovviamente, da scrittori di professione e, altrettanto ovviamente, del tutto inventate. La loro previsione era che abbinare una storia memorabile a questi oggetti li avrebbe fatti vendere non solo più facilmente, ma anche a cifre molto lontane dal loro reale valore di mercato (quasi sempre inferiore al dollaro). E, in effetti, andò proprio così.
Per quanto possa far inorridire l’idea di sfruttare tristi o edificanti storie, spingendosi persino all’inventarle di sana pianta, per vendere di più, è una realtà con cui è necessario confrontarsi. In primis, perché la manipolazione del linguaggio è una pratica pervasiva del marketing: a tal proposito, appare particolarmente significativa la recente querelle del chimico divulgatore Dario Bressanini con un’azienda produttrice di detersivi per la casa per l’uso manipolatorio, inutilmente e insensatamente dispregiativo fatto da quest’ultima dell’aggettivo “chimico”.
In secundis perché, per chi si occupa di marketing, lo storytelling è uno strumento che bisogna imparare a padroneggiare. Il che non significa raccontare corbellerie ai potenziali clienti, cioè spacciare i prodotti o servizi per quello che non sono: perché alla lunga si diventerebbe bersaglio di una mitragliata di recensioni negative e, in ultima analisi, probabilmente a chiudere i battenti. Al contrario consigliamo di sfruttare i punti di forza reali dei prodotti o servizi e renderli ancora più protagonisti della narrativa aziendale sottolineandoli con un linguaggio graficamente e testualmente persuasivo.
Ma perché raccontare storie converte?
Le storie che ci raccontavano da bambini per farci addormentare funzionavano. Una storia ben congegnata, con colpi di scena imprevedibili e apparizioni a sorpresa, dà a una serie TV lo sprint necessario perché vada avanti per stagioni e stagioni senza trascinarsi. La storia appassionante di un romanzo – penso in particolare al genere del giallo – fa divorare una pagina dopo l’altra con apprensione, partecipazione, e in certi casi fa persino desiderare di poter diventare un personaggio di quella storia.
Non è magia, ma scienza: quando ascoltiamo una storia, nel nostro cervello si attivano le stesse aree che si accendono nel cervello di chi la racconta, anche se ci limitiamo solamente ad ascoltare in silenzio. Di più: se le frasi che ascoltiamo contengono riferimenti sensoriali, si attivano nel nostro cervello le corrispondenti aree motorie. Insomma, è normale che ascoltando o leggendo la parola “soffice” si percepisca in maniera istintiva la sensazione tattile di qualcosa di deliziosamente morbido. In parole povere, si viene a creare un collegamento molto forte fra chi racconta e chi ascolta: si condivide un’esperienza, una prospettiva in cui i bisogni, gli obiettivi, i desideri dell’ascoltatore vengono accolti e compresi.
E questo funziona molto più di qualunque fatto: una storia ha una carica emotiva che prevale sempre sul dato nudo e crudo, è più semplice da ricordare e tendiamo inconsapevolmente a fidarcene di più, addirittura a piegare anche i dettagli che normalmente troveremmo strani, fuori posto, stridenti a quella narrazione che desideriamo far funzionare. Perché parla alle nostre paure, ai nostri bisogni, alle nostre pulsioni. È uno dei bias fondamentali della mente umana.
Come si costruisce una storia che converte
Per funzionare, una buona storia deve essere allineata con le tappe principali di ogni percorso di conversione (awareness, consideration, conversion, retention) e non può prescindere da un’accurata conoscenza del target di riferimento e della propria proposta unica di valore (UVP), ossia ciò che distingue il proprio prodotto da decine di altri simili. Una ricerca che ha un punto di partenza definito ma non un punto di arrivo altrettanto chiaro, perché questo si sposta e si evolve insieme alla propria utenza e alle richieste del mercato. Bisogna, insomma, avere sempre la valigia pronta per partire di nuovo.
Per ognuna delle quattro tappe menzionate, si tratta rispettivamente di essere in grado di costruire anticipazione rivolgendosi al proprio pubblico e ai suoi problemi, esperienze, necessità (awareness), dopodiché costruire su questa base una narrativa comune che colleghi l’azienda agli obiettivi dei consumatori, facendo vedere come questi sono in comune (consideration) e successivamente spiegare ciò che l’azienda è in grado di fare per risolvere il problema o raggiungere lo scopo precedentemente presentato (conversion): è qui che si innestano, ad esempio, la presentazione dei casi di successo, le recensioni, le testimonianze dirette e tutto ciò che può effettivamente ed efficacemente supportare la narrativa e spingere l’utente all’acquisto.
L’ultima fase, quella di retention, si attua spesso tramite un filone a sé stante di storie provenienti dalla community creatasi attorno al prodotto o all’azienda: un monstrum che prospera felice nel fertile terreno degli influencer, ad esempio, con la periodica ripresentazione degli stessi prodotti in situazioni diverse, ma sempre familiari, mai artificiosi, pena la rottura del fatto di fiducia con l’utente.
L’equivalente del mettere a favore di telecamera, durante le riprese di una ricetta in un programma di cucina, la marca di una certa farina: non andremo al supermercato ad acquistarla per il semplice fatto di averla vista in TV, ma perché, fra le tante altre farine viste in TV, qualcosa ce l’avrà fatta notare e ricordare al momento giusto. Che cosa? Una storia: quella di un grande chef che ci ha ripetuto allo sfinimento quanto contino per lui, in cucina, gli ingredienti di qualità. In fondo, perché non fidarsi?
Coming soon:
Il blog di Seed torna la prossima settimana con un articolo dedicato all’effetto Dunning-Krueger, ovvero perché alcune persone con poche competenze credono di sapere tutto, mentre chi ne avrebbe diritto si comporta in maniera diametralmente opposta, e come fare in modo che questo non impatti negativamente sul nostro sito o e-commerce.
