Pagine di destinazione e di transizione: quali differenze di contenuto?

Cosa troverai in questo articolo. La diversa funzione delle pagine di destinazione, caratterizzate da un obiettivo di conversione diretto, e delle pagine di transizione, utili invece per dirigere l’utente nel suo percorso di navigazione, ne influenza in maniera determinante la struttura e il contenuto. Elementi come Call to Action e anteprime, oltre alla quantità e tipologia di testo presente in pagina, cambiano infatti a seconda che una pagina miri all’uno o all’altro obiettivo.

Esistono tantissime tipologie di pagine web, ma quasi tutte rientrano in due categorie principali: pagine di destinazione (destination pages) e pagine di transizione (transition pages). Comprendere le differenze tra queste due tipologie è fondamentale per ottimizzare il design e, soprattutto, il contenuto delle vostre pagine, aiutando gli utenti a raggiungere i loro obiettivi in modo più efficace ed efficiente.

Su questo blog abbiamo spesso parlato dell’importanza di guidare l’utente attraverso un percorso chiaro e funzionale: oggi approfondiamo come il contenuto di queste pagine debba essere plasmato in base alla loro specifica funzione all’interno del percorso utente, massimizzando l’engagement e le conversioni.

Che cosa sono le pagine di destinazione

Le pagine di destinazione, o destination pages, sono il punto di arrivo finale dell’utente, la “meta” che l’utente cerca di raggiungere. È qui che l’utente trova le risposte alle sue domande, che siano esse informazioni da consumare o azioni specifiche (ad esempio un acquisto) da effettuare.

Le pagine di destinazione sono quindi progettate per soddisfare un bisogno informativo o un obiettivo di conversione diretto. Per questo motivo, sono tipicamente ricche di contenuto specifico e mirato. Possono contenere paragrafi di testo approfonditi, come una notizia o un articolo di blog, oppure immagini dettagliate, descrizioni complete e specifiche tecniche, come una pagina prodotto di un e-commerce.

Eccovi alcuni esempi comuni di pagine di destinazione per chiarire meglio il concetto:

• Pagine articolo/Blog post dove l’utente legge un contenuto approfondito su un argomento;
• Pagine “Chi siamo” che offrono informazioni dettagliate sull’azienda o sul team;
• Pagine di descrizione prodotto/servizio all’interno delle quali l’utente trova tutte le specifiche per valutare un acquisto o un’iscrizione/abbonamento;
• Landing page di generazione lead, ossia create appositamente per raccogliere nuovi contatti in cambio di un freebie di qualche tipo (un e-book, un webinar, una demo o una consulenza gratuita);
• Pagine di vendita mirate alla conclusione diretta di un acquisto.

In sintesi, l’obiettivo principale di una pagina di destinazione è fornire valore diretto e immediato all’utente, portandolo a compiere un’azione desiderata o a ottenere l’informazione che cercava.

Che cosa sono le pagine di transizione

Le pagine di transizione, o transition pages, sono pagine che hanno come scopo principale quello di guidare l’utente verso il suo obiettivo finale, facilitando la scoperta e la navigazione. Non sono la meta, ma piuttosto un trampolino di lancio o un crocevia che aiuta l’utente a procedere nel suo percorso.

Sebbene sia possibile che gli utenti trovino una risposta parziale o un’informazione utile su una pagina di transizione, la loro funzione primaria è la navigazione (wayfinding, in gergo). Devono pertanto fornire quel tanto che basta per aiutare l’utente a prendere una decisione informata su dove andare dopo.

Esempi comuni di pagine di transizione includono:

• Pagine dei risultati di un motore di ricerca (SERP), ossia un elenco di link verso pagine di destinazione;
• Pagine di elenco/categoria, ad esempio una pagina che mostri diverse categorie di prodotti o una lista di articoli di blog correlati;
• Pagine di archivio, ad esempio quelli che si trovano spesso sui blog e che ne suddividono i contenuti in base all’anno, al mese e/o a tematiche identificate da tag;
• Pagine di indice o sommario che elencano i contenuti di una sezione più ampia (le stesse Sitemap fanno parte di questo gruppo di pagine).

Facendo l’esempio di un e-commerce, se l’obiettivo finale dell’utente è trovare e acquistare un prodotto specifico, la pagina di categoria, che mostra diverse sottocategorie o tipi di prodotti, e la pagina di listing, che elenca i singoli prodotti all’interno di una categoria, sono entrambe pagine di transizione: offrono infatti anteprime e link per “transitare” verso la pagina di destinazione del prodotto desiderato.

Il ruolo strategico delle due tipologie nel funnel

Comprendere dove si collochino queste pagine all’interno del funnel di marketing o di vendita è cruciale per la loro progettazione contenutistica.

Le pagine di transizione operano infatti principalmente nelle fasi di consapevolezza e considerazione: un utente che cerchi “idee per una vacanza estiva” approderà probabilmente su una pagina di transizione (ad es. una categoria di viaggi) il cui obiettivo sarà educarlo, mostrargli le opzioni disponibili e aiutarlo a restringere il campo. Il linguaggio sarà di conseguenza più esplorativo e meno orientato alla vendita diretta.

Al contrario, le pagine di destinazione si attivano quando l’utente ha già una buona idea di ciò che cerca e si trova nelle fasi di decisione e azione. Ad esempio, dopo aver esplorato le opzioni delle idee per le vacanze estive, l’utente cliccherà su un viaggio specifico e atterrerà sulla pagina di destinazione del pacchetto. Qui, il contenuto dovrà essere altamente persuasivo, fornire tutte le informazioni necessarie per rimuovere dubbi e spingere alla conversione (prenotazione, acquisto, compilazione del form).

La scelta tra una pagina di destinazione e una di transizione dipenderà quindi sempre dall’obiettivo dell’utente e dalla fase del suo percorso. Se, ad esempio, state svolgendo una campagna di e-mail marketing per un nuovo prodotto con l’obiettivo di generare vendite, la vostra email linkerà direttamente a una pagina di destinazione del prodotto. Questa pagina mostrerà immagini ad alta risoluzione, specifiche tecniche, recensioni, benefici chiave e un’evidente CTA “Acquista ora”; non ci saranno menù di navigazione per evitare distrazioni.

Mettiamo invece che, per un’agenzia di viaggi, vogliate intercettare gli utenti che cerchino su Google opzioni per una vacanza in montagna: in questo caso, l’ideale sarebbe che il risultato di ricerca li portasse a una pagina di transizione di categoria (“Vacanze in montagna”) da cui l’utente potrà accedere a varie sottocategorie (ad es. “Dolomiti”, “Alpi svizzere”, “Appennini”) o a una lista di pacchetti vacanza con brevi descrizioni, prezzi e immagini evocative, ciascuno con un link “Scopri l’offerta” che porterà alla pagina di destinazione del singolo pacchetto.

Pagine di destinazione e di transizione: differenze di struttura e navigazione

Le diverse funzioni di queste pagine si riflettono inevitabilmente nella loro struttura e nelle opzioni di navigazione. Le pagine di destinazione sono infatti spesso progettate per minimizzare le distrazioni, perché è fondamentale mantenere l’utente concentrato sull’azione o sull’informazione principale della pagina.

Per questo motivo, come accennato nel paragrafo precedente, possono presentare menù di navigazione ridotti o assenti, specialmente nelle landing page di conversione per evitare che l’utente abbandoni la pagina prima di compiere l’azione desiderata. Il layout è in genere pulito e focalizzato, con una chiara gerarchia visiva che guidi l’occhio verso l’elemento chiave (ad es. il form, la CTA, il contenuto principale). Inoltre, vi si trovano di solito pochi link esterni o secondari, solo quelli strettamente necessari a supportare l’obiettivo della pagina.

Le pagine di transizione, al contrario, sono intrinsecamente orientate alla navigazione e alla scoperta e la loro struttura riflette questa necessità con menù di navigazione completi per consentire all’utente di esplorare diverse sezioni del sito. Il layout, poi, è progettato per facilitare la scansione visiva: elenchi, griglie, anteprime (thumbnail, brevi descrizioni) sono elementi spesso presenti in questo tipo di pagine per permettere all’utente di scansionare rapidamente le opzioni disponibili. In aggiunta, le transition pages contengono di norma molti link interni, proprio perché ogni elemento cliccabile (titoli, immagini, “leggi di più”) serve a indirizzare l’utente verso la fase successiva del percorso.

La regola del “progressive disclosure” – rivelare le informazioni in modo graduale – è però fondamentale nella progettazione sia delle pagine di destinazione sia di quelle di transizione: queste ultime dovrebbero contenere solo le informazioni sufficienti per aiutare l’utente a prendere una decisione informata su dove andare dopo; le pagine di destinazione, invece, contengono i dettagli specifici, permettendo agli utenti di confermare la rilevanza del contenuto prima di interagire ulteriormente.

Criteri per la redazione dei testi di landing e transition pages

Per quanto riguarda i copy, pur avendo sempre l’utente come focus centrale, la scrittura dei contenuti adotta approcci distinti quando si tratta di pagine di destinazione e di transizione: nei contenuti delle pagine di destinazione è fondamentale che il titolo e le prime righe comunichino con chiarezza immediata il valore offerto e la sua rilevanza per l’utente. Il testo non dovrebbe solo elencare le caratteristiche, ma concentrarsi sui benefici, spiegando concretamente come il prodotto o servizio risolva i problemi dell’utente o migliori la sua esperienza.

Il linguaggio deve essere persuasivo e orientato all’azione, impiegando verbi attivi e un tono che incoraggi direttamente alla conversione. È inoltre cruciale integrare all’interno di queste pagine una qualche forma di prova sociale ( testimonianze, recensioni, loghi di clienti o dati statistici) per costruire fiducia e autorevolezza. In tale contesto, spesso “meno è più”, ma solo se ogni parola è strategicamente efficace; l’eliminazione del superfluo aiuta a mantenere il focus sulla conversione. Infine, una chiara gerarchia visiva del testo, ottenuta tramite titoli, sottotitoli, grassetti e l’uso oculato degli spazi, rende il contenuto facilmente scansionabile e digeribile.

Diversamente, per le pagine di transizione, le parole d’ordine sono brevità e concisione. Il testo deve fornire solo le informazioni essenziali per consentire all’utente di decidere il passo successivo. La chiarezza della navigazione è prioritaria: ogni elemento cliccabile deve essere intuitivo e spiegare in modo inequivocabile dove condurrà. Se la pagina elenca articoli o prodotti, le anteprime (titoli, immagini, prime righe) devono essere sufficientemente efficaci e informative da invogliare il clic, mentre l’uso di parole chiave rilevanti aiuta gli utenti a identificare rapidamente ciò che cercano, sia nel corpo del testo che nei titoli dei link.

La facilità di scansione è garantita da layout puliti, spaziatura adeguata, l’uso di griglie o elenchi visivi, e elementi grafici che rendano le opzioni facilmente confrontabili. In presenza di molteplici opzioni, è consigliabile implementare una chiara gerarchia delle informazioni, magari attraverso filtri o categorie, per aiutare l’utente a restringere la ricerca.

Per quanto riguarda i microcopy, ad esempio quelli delle CTA, nel caso delle landing pages saranno prominenti e orientati alla conversione diretta (ad es. “Acquista ora”, “Scarica l’e-book”, “Richiedi una demo”, “Iscriviti”), nonché ripetuti strategicamente lungo la pagina. Quanto alle CTA delle pagine di transizione, queste sono più variabili e orientate alla navigazione o all’approfondimento: su una stessa pagina possono dunque conviverne di diverse, ognuna che guidi l’utente verso una pagina di destinazione o un’altra pagina di transizione più specifica (ad es. “Scopri di più”, “Vedi tutti i prodotti”, “Leggi l’articolo completo”, “Esplora la categoria”). La formulazione dovrebbe inoltre essere meno aggressiva, più informativa e di guida.

Riassumendo: le domande più comuni sulle pagine di destinazione e transizione

Concludiamo questo approfondimento con una serie di FAQ sulle pagine di destinazione e transizione. Se non trovate risposta alla vostra domanda, scriveteci: saremo felici di chiarire tutti i vostri dubbi e arricchire ulteriormente questo contenuto grazie alle vostre segnalazioni.