Seed Connections: intervista a Michele Sangiorgi
Il microfono delle nostre Seed Connections oggi passa a un nuovo professionista di grande esperienza.
Michele Sangiorgi ci aiuta a riflettere sul reale ruolo dell’AI in azienda, tra processi, decisioni ed emozione.
Michele Sangiorgi
Michele Sangiorgi è un Senior Marketing, Growth and Customer Experience leader con oltre 15 anni di esperienza nella crescita attraverso strategie di marketing data-driven, performance marketing, e-commerce, CRM e customer experience, maturata in organizzazioni multinazionali e orientate al consumatore.
Nel corso della sua carriera ha sviluppato una solida esperienza nel trasformare gli insight relativi a clienti e mercato in strategie di crescita, guidando team cross-funzionali e migliorando le esperienze digitali end-to-end attraverso web, app, paid media, email e CRM.
Unisce visione strategica, capacità di execution, approccio analitico e gestione degli stakeholder, con esperienza nell'applicazione di soluzioni basate sull'AI alle sfide di marketing e customer experience.
Oggi, nel 2026, quale pensi sia la priorità più grande per le imprese?
“Mi verrebbe facile rispondere ‘l’AI’, ma sarebbe una risposta un po’ pigra. La priorità vera, secondo me, è avere il coraggio di ripensare il proprio modello prima che lo faccia il mercato al posto tuo.
Per anni abbiamo costruito marketing e prodotto attorno a un consumatore umano: distratto, che si emoziona, che si fida di un brand e risponde a urgenza e scarsità. Oggi accanto a lui è comparso un altro soggetto, l’agente AI, che non si emoziona: legge dati, confronta, scompone. È l’espressione algoritmica di un bisogno. E non è una moda passeggera, è un cambio di paradigma.
La sfida per i marketing leader non è adottare qualche strumento in più. È capire che stanno cambiando le regole con cui le persone – e ormai non solo le persone – ti scelgono, e allineare a questo l’intera organizzazione: prodotto, dati, comunicazione. Chi lo tratta come un esperimento del reparto marketing arriverà tardi. Chi lo tratta come una scelta di direzione parte con un vantaggio enorme“.
AI e marketing: contenuti, dati o automazione, qual è l’uso a tuo avviso più utile e come la stai usando concretamente in azienda?
“Se guardo cosa mi ha cambiato davvero il lavoro, non sono i contenuti, che è la parte più raccontata, ma i dati.
Il valore più grande dell’AI, per me, non è produrre di più ma capire meglio. Su un progetto come il nostro i dati arrivano da decine di fonti, e la difficoltà non è raccoglierli: è leggerli in modo strategico e veloce. L’AI mi permette di passare dai numeri alla decisione molto prima perché individua pattern, segnala quando qualcosa si muove, aiuta a distinguere il segnale dal rumore. È lì che il lavoro cambia di qualità: non stai più a rincorrere i report, ti concentri sull’interpretazione e sulle scelte.
Sui contenuti, il vero salto è la velocità con cui oggi si passa dall’idea alla sua validazione. Testo, immagine, video: si produce e si verifica in una frazione del tempo di prima, e questo cambia la natura stessa del vantaggio competitivo. Non vince più chi ha il budget più grande, ma chi impara più in fretta. Nella SEO significa poter presidiare la discovery in modo molto più ampio e continuo; nelle ads, poter validare rapidamente ciò che funziona e allocare le risorse con più lucidità. In un contesto in cui le regole cambiano di continuo, la capacità di iterare velocemente è diventata una leva strategica, non operativa“.
Se potessi avere un assistente AI personale che fa una sola cosa per te ogni giorno, cosa gli faresti fare?
“Gli chiederei di scandagliare il mondo per me.
Ogni giorno, in ogni settore, nascono campagne e idee di marketing brillanti; il problema è che nessuno ha il tempo di seguirle tutte, e le più interessanti arrivano quasi sempre da industrie lontanissime dalla mia.
Però io non voglio un aggregatore di trend: quelli li trovo già ovunque. Voglio un agent che ogni mattina mi porti non le notizie, ma le connessioni. Il caso brillante nel payment, nel gaming, nel beauty, e soprattutto la traduzione: “questo meccanismo lì funziona così, nel tuo contesto lo applicheresti in questo modo”.
Perché il valore non è sapere cosa hanno fatto gli altri, è capire in fretta cosa c’entra con te.
Le idee migliori nascono raramente dentro il proprio recinto: nascono quando prendi qualcosa che funziona altrove e lo porti dove nessuno se lo aspetta. Per noi vale doppio, perché InPost è un operatore di logistica ma con un brand fuori dagli schemi, lontano anni luce dai codici tradizionali del settore“.
Ai giovani che iniziano ora: che ruolo deve avere l’AI nel loro “toolbox” di competenze? E quale skill “umana” resterà comunque insostituibile?
“L’AI deve stare nel toolbox come ci stava Excel per la generazione prima: uno strumento che dai per scontato, non una super-competenza da vantare nel CV. Chi inizia oggi deve saperla usare come un compagno che lo aiuta a superarsi. Come un collega che ti mette alla prova, ti fa le domande giuste e, ovviamente, ti libera dai compiti più ripetitivi.
La skill umana che resterà? Per me sono due, legate.
La prima è il giudizio: saper fare la domanda giusta e capire quando l’AI ti sta dando una risposta convincente ma sbagliata. L’AI è bravissima a sembrare sicura. Serve qualcuno capace di dire “no, qui non torna”. E questo lo puoi sapere solo se vivi davvero le cose, sul campo, sui prodotti, con i clienti.
La seconda è la capacità di far provare qualcosa alle persone. Nella mia vita privata mi capita spesso di parlare per più di un’ora davanti a una platea, senza slide. E ho imparato che ciò resta alla fine non sono i dati, sono le storie. Un agente AI legge metadati; una persona, invece, si emoziona. Finché al centro del marketing ci sarà un essere umano, chi lo sa emozionare avrà sempre un lavoro.
Quando assumo qualcuno, la parte tecnica la do quasi per scontata. Cerco chi sa decidere e chi sa emozionare: due cose che, per fortuna, l’AI non sa ancora simulare“.
Guardando al tuo percorso, qual è stata la scelta più coraggiosa che ti ha portato dove sei oggi?
“Beh, la più recente è stata entrare in InPost.
Nel mio percorso ho lavorato in grandi aziende internazionali, strutturate, con processi solidi e ruoli ben definiti. Ambienti in cui sai sempre dove mettere i piedi. Scegliere InPost ha significato lasciare quella prevedibilità per un contesto dove tutto si muove in fretta e dove, spesso, il processo non c’è ancora: te lo costruisci mentre corri.
Quando ho detto sì, l’azienda in Italia aveva da poco superato i 2.000 locker. Oggi siamo a 10.000 punti. Era la scelta meno comoda – sarebbe stato più sicuro restare dove le cose erano già rodate – ma è anche il posto dove impari di più, perché ogni cosa che fai lascia un segno visibile: nella crescita della rete, nel modo in cui le persone iniziano a ricordare il brand, nella vita quotidiana di chi riceve un pacco.
Il coraggio, alla fine, non è stato un singolo momento. È stato accettare di stare nell’incertezza ogni giorno, invece di cercarmi una comfort zone. E, guardando dove siamo arrivati, rifarei tutto“.
