L’importanza della creatività per le conversioni
L’importanza della creatività per le conversioni
Cosa troverai in questo articolo. Quando si elaborano i contenuti testuali e multimediali per una campagna di marketing, spesso si continuano a battere le strade già conosciute, prendendo in prestito situazioni e codici comunicativi ormai diventati “canone” nel settore di riferimento, anziché provare un approccio più creativo. Sebbene tale approccio non risulti a volte praticabile per assenza di tempo o risorse economiche, in molti settori chi decide di abbandonare uno stile più tradizionale a favore di uno di maggiore impatto comunicativo ne ottiene nella gran parte dei casi un buon ritorno in termini di conversioni. Per seguire tale strada è necessario affidarsi a professionisti esperti del settore oltre che consapevoli degli elementi creativi che permettono a una pubblicità di funzionare meglio.
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La creatività è la chiave di volta per far funzionare un progetto di marketing: certo, l’esposizione conta, ma più che la quantità di annunci pubblicati è la memorabilità di un’inserzione a fare davvero la differenza. In questo articolo vi diamo qualche coordinata in più per capire su quali elementi creativi fare leva per aumentare le conversioni e a quali figure professionali affidarvi per condurre questo tipo di attività.
Che cosa significa usare la creatività nel marketing?
Partiamo dunque con il definire il significato di “creatività” nell’ambito di nostro interesse. Creatività si riferisce a qualcosa di inusuale, non ovvio; quando parliamo di questo fattore in combinazione con una strategia di marketing intendiamo soprattutto la capacità di un’azienda di proporre una soluzione originale a un problema cui essa desidera rispondere con i prodotti o servizi che vende.
La creatività può concretizzarsi in soluzioni più o meno variegate, più o meno dettagliate e più o meno originali. L’unicità di un’idea creativa è data dalla misura in cui essa si allontana dalla ‘norma’ del settore in termini sia formali sia contenutistici, presentando situazioni inaspettate o un linguaggio innovativo, magari mescolando codici diversi e altrettanto di impatto.
Quali elementi fanno funzionare le creatività in ambito pubblicitario?
In generale, perché una creatività risulti memorabile e dunque abbia un impatto significativo sulle conversioni, il brand dovrebbe essere uno degli elementi più visibili e, se si tratta di un contenuto video, uno dei primi a comparire. Anche la lunghezza del testo o del video non dovrebbe essere di un carattere o di un secondo in più dello stretto necessario: bisogna cioè ridurre la comunicazione al nucleo veramente importante così da evitare che l’utente perda interesse prima ancora di raggiungere il momento chiave dell’inserzione, quello in cui viene appunto “agganciato”.
Fondamentale è poi mostrare il prodotto mentre viene utilizzato e non limitarsi a rimandare ad esso astrattamente. Inoltre, è importante immaginare il contesto in cui la nostra creatività verrà fruita e fare in modo che risulti accessibile in ogni condizione, per esempio proponendo inserzioni video sottotitolate ed efficaci anche senza il supporto dell’audio, cercando di catturare visivamente l’attenzione dell’utente fin dai primi secondi.
Riguardo a quest’ultimo punto, bisogna sempre tenere presente che la maggior parte delle interazioni con le nostre creatività avverrà su schermi molto piccoli, quelli dei dispositivi mobili, per cui dovremo adattare dimensione dei caratteri, formati e anche livello di zoom delle immagini di conseguenza.
Ma è sempre necessario essere creativi?
La risposta più onesta che possiamo dare in questo caso è che tutto dipende dal settore. Ci sono aree merceologiche dove tipicamente si tende a favorire un approccio creativo e dove tale approccio fa la differenza nella competizione con i diretti concorrenti, mentre altri in cui il focus è tradizionalmente più tecnico, incentrato sulle dinamiche di utilizzo del prodotto, per quanto in un contesto inevitabilmente idealizzato.
Nel secondo caso, il dato fattuale, tecnico, che riguarda le pure prestazioni del prodotto si rivela più importante nell’orientare le scelte dei clienti. Si tratta soprattutto di quegli ambiti in cui la scelta di un prodotto rispetto a un altro non ha tanto a che vedere con preferenze personali, di gusto, ma risponde a criteri meramente funzionali – il prodotto svolge il lavoro necessario? Ha un buon rapporto qualità prezzo? Ha funzionalità in più rispetto agli altri prodotti? Queste le domande che guidano la scelta del cliente, dove il fattore emozionale, passa inevitabilmente in secondo piano.
Ci sono tuttavia moltissimi settori dove l’adozione di un approccio più creativo può supportare la crescita delle conversioni, aiutando l’azienda a differenziare i propri prodotti o servizi da quelli della concorrenza. Anche ammesso che la spesa iniziale per una campagna di marketing così gestita possa essere maggiore, una scelta di questo tipo ripaga poi nel lungo periodo riducendo in effetti l’esborso per le attività pubblicitarie meno efficaci ma anche semplicemente ottimizzando gli strumenti e canali di fatto già utilizzati.
Focus group e A/B testing sono esempi di metodologie di ricerca che un team di esperti di CRO, comunicazione e UX può impiegare, abbinandole a una fase teorica di studio della letteratura e dei casi di successo del settore di riferimento, per individuare le chiavi comunicative più adatte a massimizzare la vendita di un dato prodotto o servizio.
Coming soon:
Il blog di Seed torna la prossima settimana con un articolo dedicato al bias dell’illusione di verità e di come può entrare a far parte delle vostre strategie editoriali. Rimanete connessi!
