Come gestire un progetto SEO internazionale
Cosa troverai in questo articolo. La SEO internazionale è il processo di ottimizzazione di un sito web per gli utenti di diversi paesi e per parlanti di diverse lingue. Tale processo richiede la presa in carico di diverse questioni tecniche, fra cui la scelta di una struttura URL adatta alle proprie esigenze di business e possibilità economiche, l’utilizzo del tag hreflang, lo sviluppo di un profilo backlink rilevante e specifico, l’erogazione dei contenuti tramite CDN e la localizzazione dei contenuti. Per quanto attiene a quest’ultimo elemento, la sensibilità culturale ne rappresenta un aspetto fondante: per evitare danni di immagine e perdite di traffico, è infatti fondamentale rispettare il modo in cui una comunità si relaziona a temi sensibili, conoscere il suo gergo, ma anche il modo con cui interagisce con i contenuti web. Tutte queste considerazioni hanno un peso importante nel copywriting, nell’architettura dei contenuti, nella scelta degli elementi grafici e delle palette di colori così come dei contenuti da pubblicare o meno e fanno la differenza fra un progetto in grado di coinvolgere autenticamente o meno pubblici molto diversi.
State valutando la possibilità di penetrare nuovi mercati esteri con il vostro business online e vorreste far fruttare al massimo il vostro investimento dal punto di vista del traffico organico? Prima di partire, ci sono alcune importanti questioni tecniche e socio-culturali di cui dovete necessariamente essere informati: in questo articolo troverete le principali considerazioni da fare quando si tratta di SEO internazionale affinché il vostro progetto abbia successo.
Cosa fare prima di avviare un progetto SEO internazionale
Quando parliamo di SEO internazionale ci riferiamo al processo di ottimizzazione di un sito web per utenti provenienti da paesi diversi e parlanti lingue diverse allo scopo di aumentare e diversificare il traffico. Molto spesso, nella fase iniziale di un progetto di questo genere si tiene conto solamente dei paesi in cui la propria azienda è logisticamente, legalmente, tecnicamente preparata a operare al momento presente; tuttavia, si può provare ad ampliare lo sguardo e prendere la decisione di rivolgersi anche a mercati che in principio non si erano presi in considerazione basandosi su criteri puramente SEO.
Infatti, potrebbero esistere mercati stranieri in cui la richiesta per i prodotti o servizi che vendiamo sia particolarmente alta o dove la competizione organica per quei prodotti o servizi sia molto bassa. Per ricavare queste informazioni si possono usare strumenti online (ad esempio Ahrefs) che permettono di analizzare i propri concorrenti organici ed individuare le loro fonti principali di traffico in termini di paesi di provenienza degli utenti. In un momento successivo sarà il lavoro di keyword research a risultare determinante nella costruzione di contenuti ben strutturati ed efficaci dal punto di vista SEO.
Parleremo di quest’ultimo punto nei prossimi paragrafi, mentre adesso continuiamo con qualche consiglio per il set up di un progetto SEO internazionale, in particolare parlando della scelta delle lingue in cui erogare il medesimo sito web. Nel caso, infatti, in cui vi rivolgiate a paesi in cui vi è più di una lingua ufficiale (ad esempio la Svizzera o il Canada) sarà opportuno creare versioni distinte del sito per ognuna delle comunità linguistiche rappresentate nel paese. Vediamo ora come costruire, nel concreto, un sito internazionale stando attenti alla SEO.
Implementazioni tecniche fondamentali: scelta della struttura e hreflang
La prima scelta strutturale da compiere riguarda il modo in cui desiderate organizzare i contenuti all’interno del vostro sito. In questo senso, le opzioni a vostra disposizione sono tre:
- Domini dedicati per paese/regione (Country Code Top-Level Domain o ccTLD): è la situazione che si verifica quando si hanno domini del tipo sitoweb.it, sitoweb.fr, sitoweb.co.uk e così via. Questa soluzione viene scelta soprattutto perché le estensioni localizzate fanno capire immediatamente agli utenti di trovarsi nel posto giusto; inoltre è possibile ottimizzare i tempi di caricamento delle diverse versioni ospitandole su server locali. Di contro, però, acquistare e mantenere molti domini diversi ha un costo piuttosto elevato e, secondo molti esperti SEO, comporta una dispersione importante di PageRank: occorre infatti costruire l’autorità SEO di ogni singolo sito da zero e questo richiede molto tempo ed energie;
- Sottocartelle con indicazione di lingua (ad es.: sitoweb.com/fr): rispetto alla soluzione precedente, questa offre la comodità di raggruppare tutti i propri contenuti all’interno di un singolo dominio, con i relativi vantaggi in termini SEO, di Web Analytics e di manutenzione;
- Domini di terzo livello (ad es.: fr.sitoweb.com): come per i ccTLD, qui abbiamo il vantaggio di poter scegliere un hosting localizzato, oltre a personalizzare il percorso URL delle varie versioni linguistiche, ma lo svantaggio di dover mantenere diversi sottodomini, il che potrebbe risultare impegnativo in mancanza di fondi o risorse umane adeguate.
È sconsigliato ricorrere invece alla parametrizzazione degli URL per servire versioni linguistiche diverse dello stesso sito: URL così strutturati non sono né user-friendly né bot-friendly e sono infatti deprecati all’interno delle stesse linee guida SEO per l’internazionalizzazione dei contenuti.
Nel caso in cui abbiate scelto di erogare i vostri contenuti a tutti i vostri pubblici internazionali attraverso un unico dominio, vi raccomandiamo l’implementazione di un Content Delivery Network (CDN). Questo vi permetterà di erogare i vostri contenuti ricorrendo a gruppi di server distribuiti in paesi differenti a seconda della provenienza della richiesta, ottenendo tempi di caricamento inferiori e dunque una migliore User Experience.
Parlando di implementazioni tecniche, poi, non possiamo scordare l’importanza dell’hreflang, un pezzo di codice che serve per indicare a Google il target linguistico/geografico di ogni singola pagina, le versioni alternative che esistono per combinazioni geolinguistiche differenti ed eventualmente una versione di default su cui far atterrare gli utenti provenienti da country non rappresentate nel sito.
In merito a quest’ultimo punto, puntualizziamo che è sempre preferibile offrire agli utenti la possibilità di scegliere la versione del sito da visualizzare anziché reindirizzarli automaticamente sulla base del loro indirizzo IP o dei loro cookie di navigazione: questo meccanismo risulta infatti frustrante per molte persone, oltre a generare confusione nei bot del motore di ricerca.
Le linee guida di Google riguardo i siti multi-regione affermano infatti che i redirect impediscono sia agli utenti sia agli spider di visualizzare tutte le versioni del sito. Per questo motivo ti suggeriamo di implementare sempre, quando hai a che fare con un sito internazionale, un selettore di lingua che permetta agli utenti di scegliere autonomamente la versione del sito specifica per paese/lingua che desiderano utilizzare.
Ricerca delle parole chiave e monitoraggio link nei progetti SEO multilingua
Passando adesso a questioni più squisitamente contenutistiche, il primo passo da fare quando si avvia un progetto SEO internazionale, così come avviene per qualsiasi altro genere di progetto SEO, è quello della keyword research. La complessità di questa attività è ovviamente aggravata dal fatto di dover effettuare una keyword research diversa per ognuno dei mercati SEO di riferimento: questo potrebbe voler dire fare lo stesso lavoro più volte anche per paesi dove, in effetti, si parla la stessa lingua, ma la terminologia usata o la sua connotazione emotiva e culturale o ancora l’intento di ricerca sotteso a certe espressioni cambia in maniera significativa. Ciò trova riscontro nei volumi di ricerca, che spesso variano sensibilmente da un paese all’altro.
Fortunatamente, non si vedono più molti siti che presentino, all’interno della stessa pagina, lo stesso contenuto tradotto in più lingue: Google depreca questa pratica così come quella di tradurre dinamicamente il copy in pagina. Solo predisponendo URL dedicati per contenuti specifici per lingua e/o regione si ottiene una scansione e indicizzazione corretta della pagina da parte dei bot di Google, ottenendone tutti i benefici possibili in ottica SEO. Tenete sempre presente che l’intento principale del motore di ricerca è sempre quello di offrire agli utenti la versione più rilevante del contenuto che stanno cercando.
Non dimenticate, poi, che ai fini dell’internazionalizzazione del progetto non conta solo il contenuto in pagina, ma anche i metadati. Inoltre, la localizzazione prevede anche l’adattamento di altri dettagli come valuta, fuso orario, dati di contatto e dei contenuti visuali alla sensibilità locale (tratteremo questo specifico argomento nel prossimo paragrafo). Da curare, poi, c’è tutto il corredo di link interni: è cruciale che i collegamenti ipertestuali vengano sempre instaurati nell’alveo della medesima versione (geo)linguistica del sito, con contenuti, ad esempio, in tedesco (della Germania) che puntano ad altri contenuti in tedesco (della Germania).
Diversamente gli utenti, così come Google, riceverebbero segnali contrastanti. Se quindi vi accorgete di non disporre di molti contenuti in una data lingua, forse è il caso di aspettare a lanciare quella specifica versione (geo)linguistica del vostro sito.
E i backlink? Anche qui vale quanto detto in precedenza: deve esistere un’uniformità di lingua/country fra il vostro sito e quello da cui esso riceve un link esterno, non fosse altro che per il fatto che un sito autorevole nel paese X non necessariamente lo sarà nel paese Y. In sostanza, quindi, il profilo dei backlink va analizzato e curato individualmente per ogni diversa versione linguistica del vostro sito.
Adattamento culturale (localizzazione) dei contenuti internazionali
Come abbiamo accennato, la SEO internazionale non si limita a parole chiave, backlink e scelta di una struttura di URL piuttosto che un’altra, ma deve necessariamente prendere in esame anche gli elementi culturali, sociali, linguistici che rendono unica una data comunità locale rispetto alle altre. Ad esempio, gli stessi colori possono essere associati a emozioni diametralmente opposte in culture diverse e dunque fare SEO internazionale può voler dire costruire grafiche anche molto diverse per un paese o l’altro.
Più banalmente, poi, è necessario trovare l’equivalente corretto di certe frasi idiomatiche che, se tradotte letteralmente in un’altra lingua, non avrebbero il minimo senso (per i più “sgamati” nelle lingue straniere, l’effetto what the fu*k morettiano è istantaneo); anche il senso dello humour deve essere localizzato, inoltre la sensibilità rispetto a certi temi – e alla possibilità di scherzare su di essi o in che limite – è estremamente variabile e non tenerne conto rischia di alienarvi fette importanti di pubblico, oltre a danneggiare la vostra immagine.
Evitare questi passi falsi richiede necessariamente la collaborazione con esperti locali che conoscano usanze, credenze e norme della società di riferimento e possano offrirvi una prospettiva veritiera di quella cultura, dandovi l’opportunità di costruire contenuti – anche in termini di Real-Time Marketing – davvero significativi, rispettosi e rilevanti. Si tratta di un processo per sua natura perpetuo, dal momento che i riferimenti culturali, le etichette, le categorie di ciò che appropriato e ciò che non lo è sono in continuo divenire.
Raccogliere feedback dagli utenti locali attraverso sondaggi o recensioni, coltivare la propria presenza social locale e utilizzare strumenti di Web Analytics per monitorare il comportamento degli utenti in ciascun mercato sono metodi efficaci per adattare le vostre strategie di posizionamento locale nel tempo.
Ricordate poi che ottimizzare il vostro sito per le keyword locali significa tenere conto non solamente della lingua ufficiale, ma anche del gergo, dei colloquialismi e tutte le espressioni specificamente utilizzate in quello specifico contesto socio-culturale per riferirsi (e cercare online) determinati prodotti o servizi).
Va da sé che tutto ciò deve essere svolto nel rispetto della legge: in molti settori, infatti, i team di marketing si affiancano spesso a figure esperte in diritto nazionale e internazionale per assicurarsi che tutto quanto viene pubblicato online sia conforme alle leggi sulla privacy, sulla pubblicità e sulle restrizioni sui contenuti, dal momento che eventuali inadempimenti potrebbero risolversi in gravose cause legali e danni di immagine importanti.
Riassumendo: le domande più comuni sulla SEO multilingua
Concludiamo questo approfondimento con una serie di FAQ sulla gestione di progetti SEO internazionali. Se non trovate risposta alla vostra domanda, scriveteci: saremo felici di chiarire tutti i vostri dubbi e arricchire ulteriormente questo contenuto grazie alle vostre segnalazioni.
Quali sono i primi passi da seguire prima di avviare un progetto SEO internazionale?
Prima di avviare un progetto SEO internazionale, è essenziale condurre una ricerca di mercato approfondita, identificare i paesi target e comprendere le differenze culturali.
Quali strumenti possono aiutare nella ricerca di mercato per progetti SEO internazionali?
Strumenti come Google Analytics, Google Trends, SEMrush, e Ahrefs sono utili per analizzare il traffico, le tendenze e le parole chiave nei diversi mercati.
Qual è la migliore struttura del sito per un progetto SEO internazionale?
La scelta tra ccTLD (domini di primo livello nazionali), sottodomini o sottocartelle dipende dagli obiettivi di business, dalle risorse disponibili e dalle preferenze del motore di ricerca per ogni paese. Con risorse economiche limitate, in genere, si opta per una struttura a sottocartelle, meno gravosa da gestire.
Come funziona il tag hreflang e perché è importante?
Il tag hreflang è utilizzato per indicare ai motori di ricerca la lingua e la regione target delle pagine web, aiutando a evitare problemi di contenuti duplicati e migliorando il posizionamento nelle ricerche locali.
Come si implementano correttamente i tag hreflang?
I tag hreflang possono essere aggiunti nell’header delle pagine HTML, nella sitemap XML o negli header HTTP. È importante testare la correttezza della loro implementazione usando strumenti come lo strumento di test hreflang di Google.
Come si conduce una ricerca delle parole chiave per più lingue?
Utilizzando i consueti strumenti impiegati per qualsiasi keyword research (Google Keyword Planner, Ahrefs, SEMrush e Ubersuggest), impostando la lingua e il paese target per ottenere dati specifici. La ricerca deve essere condotta separatamente e individualmente per ogni lingua (e/o combinazione lingua/paese) per la quale si desideri creare una versione dedicata del sito web.
Si può usare un’unica pagina per presentare contenuti in due lingue diverse?
Inserire lo stesso contenuto, tradotto in più lingue, all’interno di un’unica pagina anziché costruirne una per ciascuna lingua non è consigliabile perché confonderebbe utenti e crawler. Inoltre, creerebbe evidenti problemi di UX, specialmente sui dispositivi mobili, considerate le dimensioni limitate del viewport.
Si possono creare contenuti specifici per lingua ma non per regione?
Tecnicamente sì, Google non depreca il fatto che un contenuto sia ottimizzato per la lingua ma non per il paese o la regione specifici. È un approccio consigliabile in fase di avvio del progetto, soprattutto se si hanno poche risorse economiche a disposizione, perché permette di avere molte meno pagine da gestire. Tuttavia, focalizzare i contenuti anche dal punto di vista della country è consigliabile lato SEO perché permette di adattare il contenuto alla cultura o usanze locali (compresa la valuta in uso in quella specifica regione).
Quali sono le migliori pratiche per monitorare i link nei progetti SEO multilingua?
Monitorate con regolarità i vostri backlink con strumenti come Ahrefs o Majestic, verificatene la qualità e assicuratevi che provengano da domini pertinenti e autorevoli nei paesi target. È consigliabile che ci sia uniformità fra la lingua del vostro sito e quella del sito da cui provengono i backlink.
Che cosa si intende per localizzazione dei contenuti?
La localizzazione dei contenuti implica adattare testi, immagini, video e altri elementi del sito web per renderli rilevanti e culturalmente appropriati per il pubblico locale.
Quali sono gli elementi chiave da considerare nella localizzazione dei contenuti?
Considerate le differenze linguistiche, i riferimenti culturali, gli argomenti sensibili con i relativi tabù, le specificità di User Experience, le associazioni fra colori ed emozioni, le unità di misura, le valute, i formati di data e ora.
Quali comportamenti adottare quando si localizza un contenuto?
È importante evitare di basare la propria comunicazione su stereotipi o generalizzazioni, rispettando la diversità delle comunità e il modo in cui si approcciano ai temi sensibili. Evitate le traduzioni dirette, che potrebbero essere irrilevanti o addirittura offensive. Adattate colori, grafica e User Experience in generale alle preferenze locali.
Perché è importante la localizzazione dei contenuti in un progetto SEO internazionale?
La localizzazione dei contenuti migliora l’esperienza utente, aumenta il coinvolgimento e può contribuire a un migliore posizionamento nei risultati di ricerca locali.
Quanto tempo ci vuole per vedere i risultati di un progetto SEO internazionale?
I tempi possono variare, ma generalmente ci vogliono diversi mesi per vedere risultati significativi. La pazienza e la costanza sono essenziali.
Quali metriche occorre monitorare per valutare il successo di un progetto SEO internazionale?
Le stesse di un progetto monolingua, il tutto declinato per ogni lingua/paese a cui vi rivolgete: traffico organico, posizioni delle parole chiave, tasso di conversione, coinvolgimento degli utenti, numero e qualità dei backlink.
Coming soon:
Il blog di Seed torna fra due settimane con un approfondimento di SEO, tornate a leggerci!
