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Come ottimizzare le conversioni di una landing page

Cosa troverai in questo articolo. Mancanza di coerenza tra annunci e pagina di destinazione, errori di usabilità e scarsa integrazione con il funnel di conversione sono tra le principali cause di basse performance delle landing page. Altri elementi contribuiscono poi a ridurre l’efficacia complessiva della pagina, come una struttura non chiara, tempi di caricamento elevati e call to action poco incisive. Per identificare configurazioni più performanti, possono dunque rendersi necessarie diverse azioni, fra cui l’ottimizzazione dei contenuti, il miglioramento del design attraverso strumenti specifici e l’utilizzo di A/B testing per isolare le azioni migliorative.

Quali possono essere i motivi per cui una landing page non converte? Spesso il problema non risiede esclusivamente nella pagina stessa, ma in una mancanza di coerenza con gli annunci che la precedono o nell’incapacità di allinearsi al funnel di conversione. Scoprire i punti critici e correggerli è fondamentale per ottimizzare i risultati: leggete i nostri suggerimenti su come strutturare un’esperienza di navigazione coerente fra SERP e landing page e a quali elementi prestare attenzione, nel design delle pagine di atterraggio delle vostre campagne, per massimizzare le conversioni.

Perché una landing page non converte

Il primo degli errori a causa dei quali una landing page può presentare prestazioni inferiori alle aspettative è così macroscopico da essere spesso completamente sorvolato, perché dipende non tanto dalla landing page stessa, quanto da ciò che la precede nel percorso di conversione: gli annunci a pagamento. Quando una landing page non converte, la prima mossa da compiere è analizzare le inserzioni a cui essa è collegata: ciò richiede una collaborazione sinergica fra diverse figure professionali che, specialmente all’interno delle grandi organizzazioni, spesso non viene attuata.

Dobbiamo considerare un annuncio come l’introduzione di una storia di cui la landing page rappresenta il finale: tra l’una e l’altra parte è necessaria una coerenza assoluta di testi, immagini e tono di voce. È possibile che la vostra landing page abbia degli aspetti positivi ma necessiti di essere migliorata rispetto ad altri; per capire quali, è importante adottare un approccio razionale e sequenziale, concentrandosi sui nodi principali ovvero:

  1. Rilevanza fra contenuti dell’annuncio e della landing page e scelta della pagina di destinazione: l’homepage può rappresentare una buona destinazione per i vostri annunci quasi unicamente nel caso in cui vi stiate occupando di campagne di branding; diversamente, se intendete intercettare un utente intenzionato ad acquistare tipologie specifiche di oggetti, può essere utile scegliere come destinazione una pagina di prodotto o di categoria. La rilevanza non è un concetto astratto, ma si riflette nell’assegnazione di un quality score inferiore da parte di Google, dunque un ad rank inferiore e un costo per click maggiore; tradotto: meno impressioni con un onere economico più pesante;
  2. Accessibilità alla landing page: spesso, fra l’annuncio e la landing page, si frappone l’ostacolo di annunci (generalmente pop-up che richiedono l’iscrizione a una newsletter in cambio di sconti) che devono essere compilati o chiusi dall’utente prima che possa continuare la propria navigazione; per un nuovo utente, arrivato sul sito da un annuncio G-Ads o social, la scelta di fornire i propri dati i dati in cambio di sconti su prodotti che non ha ancora deciso di acquistare è prematura, dunque il pop-up risulta invadente, inopportuno e può spingere addirittura all’abbandono del sito;
  3. Allineamento con il funnel di conversione: derivante dal punto precedente c’è l’idea che il contenuto della landing page debba essere allineato con l’azione che l’utente si aspetta di compiere dopo aver cliccato sull’annuncio, la quale è probabilmente diversa da quella che effettuerebbe un utente proveniente da una ricerca organica; è dunque essenziale esaminare il comportamento degli utenti mappando i loro percorsi di navigazione sul sito e l’ordine in cui visualizzano quali tipi di contenuto, oltre ad analizzare il modo in cui il contenuto risponda di volta in volta alle loro necessità di ricerca. In questo modo è possibile implementare modifiche anche al contenuto della landing page in modo tale che abbia rilevanza rispetto alla fase del processo di conversione in cui si trovano gli utenti;
  4. Provenienza del traffico (device utilizzato): quando si lavora sugli annunci a pagamento e sulle relative landing page, è importante avere contezza di quali siano i dispositivi più utilizzati dal proprio target per navigare: al momento in cui scriviamo questo articolo, registriamo sul mercato una marcata superiorità del volume di traffico mobile rispetto a quello desktop per quanto riguarda gli annunci a pagamento. Mentre l’ottimizzazione di un annuncio per dispositivi mobili richiede meno fatica, rendere una landing page mobile-friendly comporta sicuramente uno sforzo superiore: è dunque essenziale tenere conto degli errori di UX mobile più comuni quando si sviluppa una landing page di modo che una buona esperienza in SERP non si traduca in un incubo una volta che gli utenti atterrano sull’URL di destinazione. Tenete comunque presente che, in linea generale, le conversioni da mobile per prodotti di fascia alta sono sempre marcatamente inferiori rispetto alle conversioni desktop; i dispositivi portatili vengono infatti utilizzati più frequentemente per l’acquisto di prodotti di basso prezzo, legati all’intrattenimento, alla cura della persona o a un uso quotidiano. La tendenza potrebbe però invertirsi allineandosi, in un futuro non lontano, ai nuovi schemi di comportamenti mostrati dalle generazioni più giovani.
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Gli elementi più importanti di una landing page

Adesso che abbiamo parlato di ciò che viene prima della landing page, dunque di come allineare l’esperienza dell’utente con gli annunci in SERP a ciò che poi si trova di fronte una volta approdato sulla pagina di atterraggio, vediamo adesso quali sono gli elementi imprescindibili per una landing page che converta.

Possiamo individuare cinque elementi chiave che rappresentano le fondamenta di qualsiasi LP di successo:

  1. Proposta di valore unica (Unique Selling Proposition, USP): la USP definisce ciò che rende un prodotto o servizio speciale rispetto alla concorrenza. Deve essere chiara e immediatamente comprensibile per i visitatori e comunicata attraverso vari elementi, come un titolo principale diretto, un sottotitolo che ne rafforzi il messaggio e, se necessario, altri elementi testuali sul resto della pagina che lo supportino ulteriormente;
  2. Immagine o video principale: il colpo d’occhio della pagina è determinante per catturare l’attenzione dell’utente. Un’immagine o un video contestualizzato, che mostri il prodotto mentre viene utilizzato o crei una connessione emotiva con l’utente, può aumentare l’efficacia comunicativa. Evitate però immagini generiche e poco autentiche, che risulterebbero false e dunque controproducenti;
  3. Descrizione dei benefici: oltre a enumerare le caratteristiche tecniche del prodotto, una landing page di successo sottolinea i benefici concreti che il prodotto o servizio offre, “traducendo” il linguaggio specialistico in termini di facili comprensione per chi è interessato ad acquistarlo; ad esempio, invece di concentrarsi sui dati tecnici della batteria di un paio di cuffie da running, spiegare a quante ore di uso corrispondono (ad es.: “ascolta la musica che ami mentre fai sport per oltre 50 ore”). Mentre le caratteristiche tecniche, insomma, spiegano “cosa fa” un prodotto, i benefici mostrano “perché è importante” per l’utente;
  4. Social Proof: gli utenti si fidano delle esperienze altrui, dunque elementi come testimonianze autentiche, recensioni, case study o loghi di clienti noti aumentano la credibilità della pagina. La specificità è cruciale: nomi reali, fotografie e dettagli concreti rendono la social proof più convincente;
  5. Obiettivo di conversione e CTA: una landing page deve essere progettata per spingere verso un solo obiettivo, rappresentato dalla CTA (Call to Action). Che si tratti di un pulsante o di un modulo, la CTA deve essere chiara, diretta e incentrata sul beneficio per l’utente. Frasi come “Avvia la tua prova gratuita” o “Ottieni il 50% di sconto” sono molto più efficaci di generici “Clicca qui”.

Seguire questa struttura non significa sacrificare l’originalità, ma garantire che la pagina sia persuasiva, intuitiva e costruita per soddisfare le aspettative dell’utente, massimizzando le probabilità di conversione.

Come risparmiare sullo sviluppo e l’ottimizzazione di landing page dedicate

Uno dei problemi maggiori legati alla creazione di pagine di atterraggio specifiche per ognuna delle campagne che si gestiscono è sicuramente il costo, specialmente se il compito non può essere svolto internamente all’azienda ma deve essere affidato ad esperti esterni.

In realtà, la creazione di landing page dovrebbe seguire un approccio molto più snello rispetto allo sviluppo web tradizionale, soprattutto per aziende che gestiscono campagne pubblicitarie regolari con budget importanti e per le quali, dunque, l’investimento richiesto rischierebbe di diventare astronomico.

Automatizzare e sistematizzare la produzione di landing page utilizzando piattaforme specializzate può abbattere notevolmente i costi e i tempi. Strumenti come Unbounce, Instapage e Elementor offrono soluzioni intuitive per creare pagine personalizzabili senza la necessità di competenze tecniche avanzate. Sebbene sia necessario un investimento iniziale per configurare questi strumenti e creare dei template riutilizzabili, si tratta di un lavoro una tantum, con una manutenzione minima nel tempo. Questo consente al team marketing di essere autonomo nella creazione di nuove pagine, allineandole rapidamente alle esigenze delle campagne.

Inoltre, l’ottimizzazione delle pagine di atterraggio non è solo una questione di design, ma anche di analisi dei dati. Strumenti come Microsoft Clarity possono rivelarsi estremamente utili in questa fase. Grazie a funzioni come heatmap, registrazioni delle sessioni e insight automatici, è possibile individuare rapidamente i punti critici che ostacolano le conversioni.

Un altro vantaggio dell’uso di piattaforme dedicate è la loro capacità di adattarsi alle esigenze di un traffico sempre più mobile. Con l’aumento degli utenti che navigano da smartphone, le landing page devono essere ottimizzate per questi dispositivi, garantendo un’esperienza fluida e coerente.

Perché l’A/B Testing è indispensabile per migliorare le performance

Nella creazione di una landing page efficace, non esiste una formula universale: ogni segmento di pubblico può reagire diversamente a elementi come colori, testi, immagini o call-to-action. Per questo motivo, gli A/B test rappresentano uno strumento cruciale.

Questi esperimenti consentono di confrontare due versioni di una pagina modificando un solo elemento alla volta, come il titolo principale o il design del pulsante CTA, per determinare quale opzione generi più conversioni. Ad esempio, testare due varianti di una CTA – “Scopri di più” rispetto a “Prova gratis per 7 giorni” – può evidenziare quale messaggio risulti più persuasivo per il pubblico target.

Integrare i test A/B nel processo di ottimizzazione non solo aiuta a migliorare le prestazioni delle landing page esistenti, ma fornisce dati utili per future campagne, permettendo di affinare progressivamente la strategia. Strumenti come Google Optimize, VWO e Optimizely sono ottimi punti di partenza per implementare questa pratica in modo efficace.

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Riassumendo: le domande più comuni sull’ottimizzazione delle conversioni delle landing page

Concludiamo questo approfondimento con una serie di FAQ su come ottimizzare le conversioni delle landing page. Se non trovate risposta alla vostra domanda, scriveteci: saremo felici di chiarire tutti i vostri dubbi e arricchire ulteriormente questo contenuto grazie alle vostre segnalazioni.

Come si differenzia una landing page da una normale pagina web?

Una landing page è una pagina progettata specificamente per convertire i visitatori in clienti o lead (contatti). Diversamente da una normale pagina web, ha un obiettivo unico, come la vendita di un prodotto o la raccolta di contatti.

Tra gli errori più frequenti troviamo: contenuti incoerenti con gli annunci, troppe distrazioni nella pagina (ad es. pop-up), una CTA poco chiara e un’esperienza utente non ottimizzata per dispositivi mobili.

Ottimizzate la vostra landing page assicurandovi che abbia una proposta di valore chiara, immagini e testi pertinenti, testimonianze/recensioni di clienti soddisfatti e una CTA ben visibile. Inoltre, analizzate costantemente i dati per individuare eventuali ostacoli alla conversione.

Il quality score è un punteggio assegnato da Google agli annunci a pagamento che valuta la loro qualità e rilevanza rispetto alla parola chiave selezionata. È influenzato da elementi come il CTR atteso, la qualità della landing page e la rilevanza complessiva dell’annuncio. Un quality score alto riduce il costo per clic e migliora il posizionamento dell’annuncio.

Idealmente sì, perché ogni campagna pubblicitaria ha un target e un messaggio specifico. Tuttavia, potete ridurre i costi creando template riutilizzabili e adattandoli di volta in volta.

Strumenti come Unbounce, Instapage, Elementor e Microsoft Clarity sono ottimi per creare e analizzare landing page personalizzabili senza necessità di conoscenze tecniche approfondite.

Dipende dal tipo di prodotto o servizio. In generale, le conversioni da desktop sono più alte per prodotti di fascia alta, mentre il traffico mobile è predominante per acquisti più semplici e rapidi. Ottimizzare per entrambi i dispositivi è comunque essenziale.

I risultati dipendono dal traffico e dall’efficacia dell’ottimizzazione. Solitamente, con una corretta analisi e implementazione, potete notare miglioramenti significativi nel giro di poche settimane.

Con l’A/B testing. L’A/B testing permette di testare due versioni della stessa pagina con piccole variazioni (ad esempio, nel titolo, nelle immagini o nella CTA). Analizzando i dati raccolti, potete determinare quale versione funzioni meglio per il vostro pubblico.

Il copywriting è essenziale per comunicare chiaramente la proposta di valore e guidare l’utente verso la conversione. Un linguaggio semplice, diretto e orientato ai benefici del prodotto o servizio aumenta l’efficacia della pagina.

Sì, attraverso l’analisi delle heatmap potete individuare i punti critici della vostra LP e implementare miglioramenti mirati. Cambiare elementi come il titolo, le immagini o la CTA può avere un impatto significativo senza dover rifare tutto da zero.

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