Pop-up: quando e come usarli

Cosa troverai in questo articolo. I pop-up non sono sempre un fastidio per gli utenti: al contrario, se ben progettati, possono essere un potente strumento di marketing per aumentare vendite e lead. A questo proposito, occorre evitare alcuni errori comuni nella loro implementazione, come un tempismo sbagliato o un design intrusivo, oltre a cercare di allineare design e copy agli obiettivi scelti. In questo processo, si analizzano i dati provenienti dai tool di web analytics in modo da ottimizzare le performance mettendo sempre al primo posto l’esperienza utente.

Un pop-up non è un ostacolo da rimuovere a prescindere, ma uno strumento strategico: se progettato con attenzione ai dati, ai propri obiettivi di marketing e all’esperienza dell’utente, può diventare un alleato potente per il vostro business, trasformando un semplice visitatore in un cliente o un lead. Approfondiamo l’argomento insieme, scoprendo quali sono gli errori da evitare e come si progetta un pop-up efficace da zero.

Quali tipi di pop-up esistono?

I pop-up sono finestre del browser di navigazione che compaiono all’interno di una pagina web visitata coprendo parzialmente il viewport, cioè la parte visibile di schermo. Il loro scopo è ben noto: catturare l’attenzione di chi naviga mostrandogli un contenuto che lo spinga a effettuare un’azione specifica. Da parte dei proprietari dei siti web, dietro a un pop-up c’è l’intenzione o di incrementare le vendite, o di raccogliere informazioni utili per rendere il proprio business più fiorente e allineato con i bisogni del mercato (è ciò che succede quando li si usano per sottoporre i visitatori a brevissimi sondaggi di gradimento), o, infine, di raccogliere lead, spesso sottoforma di contatti e-mail da usare per forme di email marketing e remarketing.

Perché risulti efficace, ogni pop-up deve essere progettato avendo chiaro quale, fra quelli descritti, sia il suo intento principale. La scelta del suo design, posizionamento e copy dipenderanno da quell’obiettivo iniziale vedendo coinvolte sinergicamente diverse figure professionali; per questa ragione, in base ai diversi obiettivi che ci si pongono, è possibile prevedere l’inserimento, all’interno di uno stesso sito ma in punti o momenti diversi, di pop-up che rispondano a queste diverse logiche, stando però attenti a non esagerare e seguendo le best practice del settore.

Per quanto riguarda le tipologie esistenti di pop-up, questi vengono in genere distinti in base alla loro funzionalità: ne esistono a tempo, che si attivano dopo un certo periodo di inattività (o periodo senza conversioni) trascorso su un sito web, oppure attivati direttamente da un click dell’utente, tipicamente per effettuare il download di una risorsa o iscriversi a una newsletter senza essere trasportati su una nuova pagina, o ancora pop-up dedicati ai nuovi visitatori, generalmente per invogliarli a un primo acquisto attraverso un coupon di sconto.

A questi si aggiungono i pop-up attivati dopo un certo numero di scroll di pagina e quelli di uscita, questi ultimi utilizzati per riagganciare gli utenti intenzionati ad uscire dal sito offrendo loro un qualche tipo di incentivo all’acquisto.

È vero che le persone odiano i pop-up?

Un’idea molto diffusa è quella secondo la quale i pop-up siano aborriti dalla maggior parte degli utenti web. In una certa misura, è vero che l’utente web medio è così abituato a esserne bombardato che è ormai molto sensibile alla loro presenza e un errore apparentemente minimo di implementazione può costarvi caro in termini di engagement.

In effetti, molto spesso i pop-up risultano irritanti – e, pertanto, controproducenti in termini di conversioni e tempo di navigazione – perché inseriti su un sito web senza alcun occhio alla UX e alla psicologia delle interazioni sul web; insomma, non sono sbagliati a prescindere dal contesto, ma proprio in virtù del contesto. Facciamo allora qualche esempio degli errori più comuni di implementazione dei pop-up a causa dei quali può generarsi un attrito nella relazione con l’utente:

1. Errori di tempismo: inserire un pop-up immediatamente dopo che l’utente è arrivato sulla pagina è una delle mosse più controproducenti, perché l’utente viene subito interrotto senza aver avuto il tempo di comprendere il contenuto o il valore del sito. Un timing migliore sarebbe mostrare il pop-up a una certa distanza temporale (ad es. 30-60 secondi) da quando l’utente ha scrollato una parte significativa della pagina, o quando sta per uscire dal sito (un cosiddetto “exit-intent pop-up”);
2. Errori di frequenza: inondare un utente con pop-up multipli o mostrare lo stesso pop-up a ogni pagina che visita è estremamente frustrante. Se un utente ha già chiuso un determinato pop-up, questa informazione dovrebbe essere ricordata dal sito web e non essergli riproposta per un certo periodo di tempo (almeno 24 ore o una nuova sessione di navigazione). Non rispettare questa regola può portare l’utente ad abbandonare il sito;
3. Errori nella definizione degli obiettivi: questo si verifica quando l’obiettivo del pop-up non è allineato con il contenuto che l’utente sta visualizzando. Ad esempio, se l’utente sta leggendo un articolo su come prendersi cura delle piante d’appartamento, potrebbe non interessargli, e considerarlo invasivo e irrilevante, un pop-up che lo inviti a lasciare il suo indirizzo e-mail per ricevere preventivi per la progettazione di un giardino: per quanto l’argomento possa essere tendenzialmente affine ai suoi interessi, non è questo il contesto corretto in cui proporgli un servizio di questo genere. Il pop-up deve infatti sempre essere contestuale e offrire una proposta di valore che l’utente possa desiderare in quel momento specifico;
4. Errori nelle tipologie di pop-up: usare un pop-up a schermo intero (un “interstitial”) su un dispositivo mobile può essere penalizzante non solo in termini di esperienza utente, ma anche dal punto di vista SEO, dato che Google può penalizzare i siti che ostacolano l’accesso ai contenuti su mobile. Inoltre, un pop-up a comparsa che non abbia un’opzione chiara per essere chiuso (ad esempio, una X ben visibile) è una trappola che può far sentire l’utente impotente e intrappolato, portandolo a chiudere di punto in bianco la scheda del browser.

Ma come si scelgono, allora, i pop-up giusti da proporre ai propri utenti durante la navigazione? Una soluzione valida sempre e per tutti non esiste; si tratta, infatti, di un processo di ottimizzazione continuamente in fieri, ma ci sono alcune linee guida che possiamo interiorizzare per ottimizzare innanzitutto l’approccio che abbiamo alla progettazione dei pop-up: ne parliamo nel prossimo paragrafo.

Come si progetta un pop-up da zero

Con un argomento così divisivo come lo è quello dell’uso dei pop-up sul web, un approccio data-driven è sicuramente quello più funzionale per orientarsi fra le tante opinioni e opinionismi su cui si regge questa storica querelle.  Vediamo dunque qual è l’ordine da seguire quando si decide di implementare una qualche forma di pop-up sul proprio sito web.

Innanzitutto, i pop-up non sono come il nero e non vanno bene con qualsiasi tipo di pagina: nemmeno il fatto che il vostro diretto competitor abbia un pop-up in homepage con un certo tipo di call to action è indicativo del fatto che dovreste fare la stessa cosa. Il vostro criterio-guida devono essere le performance: il primissimo passo è infatti quello di individuare le pagine del vostro sito che abbiano alti tassi di rimbalzo e di uscita.

Saranno loro le candidate ad ospitare i pop-up, una volta chiariti i motivi delle loro scarse performance: se il problema è di contenuto, e cioè in un disallineamento del contenuto e del modo in cui viene proposto (tone of voice) e organizzato (grafica, layout persuasivi), non c’è pop-up al mondo che potrà salvarvi dal baratro. In questo caso, bisognerà pensare a una vera e propria ristrutturazione della pagina che prenda in esame le aspettative del vostro target e riequilibri il messaggio rispetto ad esse.

Diversamente, e cioè in quei casi in cui l’utente abbia dubbi o esitazioni ulteriori che gli impediscano di completare la conversione, potete sfruttare lo strumento del pop-up per intercettarli e rispondere tempestivamente alle loro indecisioni riportandoli all’interno del funnel di conversione.

Potrebbe trattarsi di fornire loro più informazioni rispetto a quelle che è legittimamente accettabile stipare in una sola pagina web: il pop-up può servirvi per dare agli utenti la possibilità di scaricare una guida, un whitepaper, un’infografica che dettagli meglio il prodotto o il servizio convincendo gli indecisi. Ma l’incertezza dell’utente potrebbe essere anche semplicemente legata a considerazioni di tipo economico, magari perché il vostro prodotto si posiziona più in alto rispetto alla media dei competitor: in questo caso, il pop-up viene in vostro soccorso come spazio in cui offrire un coupon speciale a chi tituba per motivi di denaro.

Potete formulare un’ipotesi riguardo ai motivi delle incertezze dei vostri utenti sfruttando i dati raccolti con i questionari di gradimento, i ticket di contatto, i dati Analytics sulle pagine FAQ più cliccate, il social listening e poi metterle alla prova con esperimenti di A/B testing.

A questo punto potete finalmente procedere con la creazione delle grafiche e dei copy del pop-up, oltre a decidere quale, fra le tipologie discusse nel primo paragrafo, sia la più adatta a raggiungere gli obiettivi prefissati senza sacrificare la UX.

Consigli per pop-up efficaci: aspetto e contenuti

Per quanto riguarda la scelta di colori, font, immagini e copy per i pop-up, ecco alcune linee guida principali a cui affidarsi:

• Coerenza visiva: il pop-up deve integrarsi perfettamente con il design del vostro sito web, dunque è consigliabile usare la stessa palette di colori, gli stessi font e lo stesso stile grafico. In questo modo, non sembrerà un elemento estraneo o un’intrusione, ma una parte organica della vostra comunicazione. Un pop-up che si discosti troppo dallo stile del sito può infatti confondere l’utente e farlo sentire meno sicuro;
• Chiarezza e semplicità: il design deve essere pulito e privo di elementi superflui che possano distrarre dall’obiettivo principale. È uno di quei casi in cui vale la massima “less is more”: un’immagine o un’icona evocativa, un titolo accattivante e una call to action chiara sono più che sufficienti nella stragrande maggioranza dei casi;
• Visibilità del pulsante di chiusura: un aspetto fondamentale, spesso trascurato. Il pulsante per chiudere il pop-up (la “X”) deve essere ben visibile e facilmente cliccabile, specialmente sui dispositivi mobili. Se l’utente non riesce a chiudere il pop-up, si sentirà intrappolato e lascerà il sito;
• Copy conciso e convincente: il messaggio del pop-up deve essere breve, diretto e mirato. Evitate frasi lunghe e complesse e comunicate in modo chiaro qual è il beneficio per l’utente, che si tratti di uno sconto, una guida gratuita o l’accesso a contenuti esclusivi;
• Linguaggio orientato al valore: invece di dire “Iscriviti alla newsletter”, provate con “Ottieni il 10% di sconto sul tuo primo ordine” o “Ricevi consigli esclusivi per la cura delle piante”. Mettete, insomma, in evidenza il valore aggiunto specifico che l’utente riceverà;
• Call to Action persuasiva: la CTA non deve essere un semplice “Invia” o “Clicca qui”. Usate un linguaggio che spinga all’azione e che sia coerente con il beneficio offerto. Esempi efficaci sono: “Scarica ora la tua guida gratuita”, “Sblocca il tuo sconto”, “Inizia a risparmiare”. Come detto in un articolo precedente, messaggi concreti e diretti sono più efficaci di espressioni più divertenti ed originali che, tuttavia, risultano disorientanti per l’utente;
• Testo negativo: vi dice niente l’espressione “Continua a non ricevere i vantaggi Prime”? In alcuni casi, può essere utile inserire un’opzione per rifiutare l’offerta, ma in modo che rafforzi il valore della proposta, per esempio aggiungendo sotto la CTA un testo negativo come “No, grazie, non voglio il mio sconto del 10%” o “No, grazie, preferisco non ricevere i consigli”. Questo tipo di testo può spingere l’utente a riflettere e a scegliere l’opzione positiva.

Affidandovi a queste linee guida e al know-how del vostro team di copywriter, grafici ed esperti di SEO e CRO, eviterete di vanificare tutto il lavoro di analisi preliminare e sarete in grado di allineare il o i pop-up che avete deciso di implementare all’identità del vostro sito, ottenendo il meglio in termini di conversioni.

Riassumendo: le domande più comuni su come e quando usare i pop-up

Concludiamo questo approfondimento con una serie di FAQ sui pop-up e i criteri per la loro implementazione. Se non trovate risposta alla vostra domanda, scriveteci: saremo felici di chiarire tutti i vostri dubbi e arricchire ulteriormente questo contenuto grazie alle vostre segnalazioni.