Il ruolo della memoria nell’ottimizzazione delle conversioni
Cosa troverai in questo articolo. Il funzionamento della memoria umana influenza direttamente il successo delle strategie di marketing digitale e, in particolare, l’ottimizzazione delle conversioni. Creare un’esperienza che sia facile da elaborare nel breve termine, stimolando l’attenzione attiva e sfruttando tecniche come il “chunking” o l’eliminazione di distrazioni durante la navigazione, e memorabile nel lungo termine è la chiave per costruire relazioni durature con i clienti e stimolare conversioni ripetute.
Avete mai pensato a quanto i ricordi influenzino le nostre decisioni di acquisto online? In questo articolo vi raccontiamo come la scienza della memoria possa essere la chiave per rendere un brand indimenticabile e aumentarne le conversioni.
Come funziona la memoria, in breve
Parlare di come rendere i nostri prodotti o servizi memorabili attraverso gli strumenti di promozione online affinché vengano scelti ancora e ancora dai nostri clienti richiede un breve excursus preliminare sul funzionamento della memoria stessa, a partire dalla prima ricezione di uno stimolo fino alla stabilizzazione di quell’input nella memoria a lungo termine.
Quando riceviamo uno stimolo attraverso uno dei nostri sensi, non necessariamente lo processiamo ponendo le basi per la sua stabilizzazione in memoria: infatti, la nostra attenzione attiva è fondamentale affinché questo passaggio avvenga, mentre tutto ciò a cui non prestiamo attenzione è come se svanisse senza mai essere esistito.
Se, tuttavia, ciò avviene, quello stimolo viene registrato dalla nostra memoria a breve termine, dove viene immagazzinato per poco tempo, meno di un minuto. La suddivisione di informazioni complesse in frammenti più piccoli (il cosiddetto chunking) permette di espandere la capacità della memoria a breve termine aumentando il numero di informazioni trattenute, mentre la ripetizione delle informazioni stesse aumenta la durata dell’immagazzinamento insieme alle possibilità di trasferirle nella memoria a lungo termine.
Questo è infatti un concetto fondamentale per i professionisti dell’istruzione e formazione, ma anche una realtà che trova riscontro concreto nelle vite quotidiane di ognuno di noi: vi sarà capitato di scordare immediatamente le informazioni stradali fornitevi da una sconosciuto quando queste vi venivano riversate addosso tutte insieme, mentre avrete notato quanto sia più semplice ricordarle se suddivise in blocchi più piccoli, così come lo è ricordare il nome di una persona appena conosciuta se, appena vi si presenta, ne ripetete il nome.
Ad ogni modo, la stabilizzazione della memoria – dunque il passaggio di un ricordo dalla memoria a breve termine a quella a lungo termine, che prevede un immagazzinamento permanente delle informazioni – avviene grazie al coinvolgimento di diverse aree del cervello e alla forza dei collegamenti neurali che si instaurano fra di esse, rinsaldati attraverso un richiamo (recalling) ricorrente.
I ricordi a lungo termine vengono in effetti recuperati attraverso un fenomeno associativo e questo è il motivo per cui, se vi scordate il motivo per cui siete entrati in una stanza e tornate a fare quello che stavate facendo prima, nella maggior parte vi ricorderete perché eravate andati lì. Gran parte di questo processo di costruzione di reti, sorprendentemente, avviene mentre dormiamo di un sonno profondo, momento in cui il cervello ricrea gli schemi cerebrali attivati durante la veglia, rinforzandoli.
I concetti fondamentali sulla memoria per chi fa marketing
Oltre a conoscere, almeno a grandi linee, quali sono le fasi principali attraverso le quali immagazziniamo nuove informazioni in memoria, è importante anche approfondire altri concetti fondamentali per definire il ruolo della memoria nel contesto della tematica affrontata in questo articolo, ovvero l’ottimizzazione delle conversioni.
Innanzitutto bisogna sapere che esistono due processi su cui il nostro cervello fa leva per estrarre informazioni dalla memoria: il riconoscimento e il recupero. Nel primo meccanismo, più rapido e lineare, si mette in relazione un nuovo stimolo a qualcosa di simile di cui si è avuta esperienza nel passato; nel secondo caso, invece, l’informazione viene selezionata direttamente dalla memoria a lungo termine ripercorrendo l’intero percorso neurale. Ecco alcuni esempi concreti dell’uno e dell’altro meccanismo:
- Riconoscimento: un logo coerente, un design UX/UI intuitivo, l’uso di testimonial familiari o icone standardizzate (ad es. quelle utilizzate per il carrello acquisti o l’hamburger menu);
- Recupero: un blog con contenuti di valore, email di marketing mirate o campagne di retargeting, utili per stimolare il recupero attivo di informazioni sul brand quando l’utente sta cercando una soluzione a un problema.
Quando si promuove un brand, con i suoi prodotti e servizi, si deve cercare di facilitare entrambi questi processi affinché i clienti (potenziali e di ritorno) riconoscano l’azienda e le loro esperienze passate con essa, preferendola rispetto alle alternative.
Inoltre, quando parliamo di esperienze vissute e del ricordo che ne abbiamo, dobbiamo tenere presente che queste non vengono mai rappresentate in memoria nella loro interezza, ma limitatamente ad alcuni momenti significativi: cambi repentini, gratificazioni, picchi emotivi (specialmente quando avvengono nella parte finale della nostra esperienza, un concetto etichettato come peak-end rule).
Vediamo dunque come quanto detto finora possa formare la base per la strutturazione di un’esperienza di acquisto memorabile, facilitando anche successive conversioni da parte degli utenti di ritorno.
Come creare esperienze di acquisto memorabili: principi generali
La memoria non è solo “ricordo”, ma la base per la fiducia, la riconoscibilità del brand e la decisione di acquisto ripetuta, e un’esperienza online che voglia definirsi di successo sia per chi vende sia per chi compra non può prescindere da una massiccia presenza di elementi visuali poiché la memoria si basa moltissimo su questo tipo di stimolo. Ovviamente il nostro lavoro di marketer non si limita a inserire immagini a profusione senza una logica coerente dietro; al contrario, tutti gli elementi visivi su un sito dovrebbero essere coerenti fra loro, trasmettendo un codice, un messaggio, un’identità e una storia distintive.
Inoltre, anche il testo dovrebbe essere capace di evocare le immagini giuste grazie alla persuasività dei dettagli e all’incisività dello stile, scelto sempre in coerenza con il brand; la presenza, poi, nel testo, di domande rivolte agli utenti è, ad esempio, un modo efficace di creare un coinvolgimento attivo e un senso di immedesimazione tali da avvicinarli alla narrazione costruita intorno ai propri prodotti o servizi.
Di contro, andrebbe eliminato tutto ciò che, a livello sia di copy ed elementi media sia di architettura della navigazione, distragga inutilmente l’utente (abbiamo già parlato approfonditamente di come ridurre il carico cognitivo degli utenti web in un articolo del nostro blog). Non tutto ciò che rallenta, però, è una distrazione: ad esempio, un copy divertente, per quanto ininfluente ai fini dell’acquisto, fermerà sì la navigazione dell’utente, ma creerà un’associazione positiva con quel sito o quello specifico prodotto. Un brand memorabile è un brand che riduce la frizione nel processo decisionale dell’utente.
Ricollegandoci quindi alla natura associativa della memoria di cui parlavamo nel paragrafo precedente, è poi importante costruire legami – attraverso riferimenti culturali generici o un collegamento a esperienze passate e presenti, oltre che con la pratica quotidiana – capaci di rinforzare negli utenti il ricordo a lungo termine del nostro brand. Per farlo, è davvero cruciale conoscere a fondo gli interessi, il background culturale e i riferimenti del proprio target, costruendo accuratamente l’identikit delle proprie buying personas.
UX memorabile: i passi da seguire per un progetto di successo
Il punto di partenza per progettare un sito memorabile è una rappresentazione schematica del customer journey così com’è attualmente sul vostro sito e come dovrebbe essere idealmente, ovvero dove il percorso dell’utente dovrebbe avere i suoi climax, dove invece debba rallentare e quali siano gli elementi che dovrebbero imprimersi nella sua memoria, oltre, ovviamente, al punto di arrivo del percorso (rappresentato dal tipo di conversione desiderato).
Senza addentrarci nei motivi evolutivi per cui tutto ciò che si associa a forti emozioni negative o positive risulti per noi memorabile, ci preme invece ricordare l’importanza dei picchi emotivi nel customer journey su un sito web. Particolarmente importante è concludere il viaggio dell’utente con una nota positiva: così come siamo più inclini a perdonare i disservizi di un ristorante se, a conclusione del pasto, ci viene servito un dessert fantastico, allo stesso modo saremo più propensi a tornare su un sito che non ci abbia pienamente soddisfatti a patto di ricevere una “chicca” finale.
L’ultimo ricordo lasciato all’utente può essere, insomma, determinante per la sua disponibilità a tornare o a raccomandare il servizio. Ad esempio:
- Un e-commerce potrebbe inviare un’email di conferma ordine dal design accattivante e un tono di voce amichevole con un piccolo omaggio digitale (ad esempio, un coupon per il prossimo acquisto o un contenuto esclusivo);
- Una piattaforma di servizi online potrebbe concludere un processo di iscrizione complesso con un messaggio di benvenuto caloroso e personalizzato, accompagnato da un link diretto a un tutorial rapido che semplifichi i primi passi;
- Per un’azienda B2B, potrebbe essere la pagina di conferma del download di un lead magnet, che non si limita a un “grazie”, ma offre risorse aggiuntive di valore, come l’accesso a un webinar esclusivo.
Queste “chicche” non solo lasciano un ricordo positivo duraturo, ma incentivano anche le conversioni future, trasformando una singola interazione in una relazione a lungo termine con il brand.
Gestione della memoria a breve termine nel processo di conversione
Per finire, ricordiamo che, oltre a gestire la memorabilità a lungo termine, è anche importante occuparsi di come venga sollecitata la memoria a breve termine durante l’interazione dell’utente con il sito. Come abbiamo accennato in apertura, infatti, la memoria a breve termine, che ha una capacità e una durata molto limitate, influisce direttamente su come gli utenti elaborano le informazioni e, di conseguenza, sulla loro capacità di compiere le azioni desiderate, vale a dire le conversioni.
Se un utente è bombardato da troppe informazioni, o se le informazioni non sono presentate in modo chiaro e organizzato, la sua memoria a breve termine si sovraccarica (specialmente se quella persona presenta disturbi specifici dell’apprendimento, ADHD o altre condizioni associate a deficit dell’attenzione e della memoria). Le conseguenze principali sono:
- Difficoltà nella comprensione, cioè l’utente fatica a capire cosa sta leggendo o guardando;
- Aumento del carico cognitivo, ossia l’utente deve compiere uno sforzo maggiore per elaborare le informazioni, il che genera frustrazione;
- Abbandono del sito: se l’esperienza è troppo faticosa, l’utente è più propenso a lasciare il sito senza completare l’obiettivo;
- Mancata memorizzazione: le informazioni importanti non vengono trasferite alla memoria a lungo termine, rendendo difficile il riconoscimento del brand o dei prodotti in futuro.
Ecco allora alcuni modi pratici per integrare la gestione della memoria a breve termine nel design di un sito:
- Suddividere le informazioni complesse in “blocchi” più piccoli e gestibili attraverso l’uso di paragrafi brevi, elenchi puntati, titoli e sottotitoli. Basti pensare a come sono strutturate le sezioni di un e-commerce: descrizione del prodotto, specifiche tecniche, recensioni, tutto è separato per facilitare la scansione e la comprensione;
- Aumentare chiarezza e semplicità visiva riducendo il disordine. Meno elementi superflui e un design pulito aiutano a focalizzare l’attenzione dell’utente sulle informazioni cruciali, così come un saggio uso degli spazi bianchi (whitespace) per separare gli elementi e ridurre la sensazione di sovraccarico;
- Implementare una gerarchia visiva chiara attraverso una scelta oculata delle dimensioni dei font, dei colori e dei contrasti per guidare l’occhio dell’utente verso le informazioni più importanti. Un titolo grande e audace cattura subito l’attenzione, mentre un testo più piccolo e meno contrastato può contenere dettagli secondari;
- Minimizzare il carico cognitivo evitando scelte inutili o processi troppo lunghi. Se un modulo ha troppi campi, o se il percorso di checkout è eccessivamente complicato, oppure se il menù di navigazione è troppo profondo, state chiedendo troppo alla memoria a breve termine dell’utente: ogni click o decisione extra rappresenta infatti un piccolo sforzo mentale;
- Essere coerenti nel linguaggio, nella struttura e nel layout di tutto il sito: se gli utenti sanno dove aspettarsi certe informazioni (ad es. il carrello in alto a destra, il menu di navigazione in alto o a sinistra), non devono sprecare memoria a breve termine per imparare ogni volta un nuovo sistema;
- Ricorrere alla “Progressive Disclosure”: mostrate solo le informazioni necessarie in un dato momento e rivelate ulteriori dettagli solo quando l’utente ne ha bisogno o li richiede (ad es. attraverso “leggi di più”, tooltip, o accordion). Questo evita di sovraccaricare l’utente fin dall’inizio;
- Fornite un feedback chiaro e immediato quando un utente compie un’azione, come cliccare su un pulsante o compilare un campo. Questo aiuta a confermare che l’azione è stata recepita e riduce l’incertezza, liberando capacità della memoria a breve termine. Ne avevamo già parlato in questo articolo relativo alla CRO dei messaggi di errore.
In sintesi, ottimizzare il design di un sito web per la memoria a breve termine significa rendere l’esperienza utente il più fluida, intuitiva e meno faticosa possibile. Riducendo il “rumore” di fondo e presentando le informazioni in modo digeribile, si aumenta la probabilità che l’utente rimanga sul sito, comprenda il messaggio del sito e, alla fine, converta.
Riassumendo: le domande più comuni su memoria e ottimizzazione delle conversioni
Concludiamo questo approfondimento con una serie di FAQ sul ruolo della memoria nell’ottimizzazione delle conversioni. Se non trovate risposta alla vostra domanda, scriveteci: saremo felici di chiarire tutti i vostri dubbi e arricchire ulteriormente questo contenuto grazie alle vostre segnalazioni.
Perché la memoria è così importante per le conversioni online?
La memoria gioca un ruolo cruciale perché influenza direttamente la riconoscibilità del brand, la fiducia che gli utenti ripongono nell’azienda e la loro propensione a tornare e a completare un acquisto o un’azione desiderata. Un’esperienza memorabile riduce la “frizione” nel percorso di conversione, rendendo più semplice per l’utente scegliere e ri-scegliere il prodotto o servizio.
Qual è la differenza tra riconoscimento e recupero e perché è rilevante per il marketing?
Il riconoscimento è il processo più immediato, in cui l’utente associa un nuovo stimolo (es. il logo o un altro elemento del sito) a qualcosa di già visto o familiare. Il recupero, invece, richiede uno sforzo maggiore per richiamare attivamente informazioni dalla memoria a lungo termine. Per i marketer, è fondamentale facilitare entrambi: il riconoscimento attraverso una forte identità visiva e un’UX coerente, e il recupero stimolando l’utente con contenuti di valore o richiami che facciano emergere i ricordi positivi del brand.
Quali sono le principali strategie per rendere un'esperienza online più memorabile per gli utenti?
Ci sono diversi modi:
- Utilizzare elementi visuali accattivanti e coerenti che siano facili da elaborare e ricordare;
- Creare un copy persuasivo che evochi immagini e sensazioni, magari ponendo domande che coinvolgano attivamente l’utente;
- Ridurre le distrazioni superflue sul sito per mantenere l’attenzione dell’utente sul percorso di conversione;
- Costruire legami associativi con il target, sfruttando riferimenti culturali o esperienze comuni;
Applicare la Peak-End Rule, assicurandosi che l’esperienza dell’utente si concluda con una “chicca” o un momento particolarmente positivo.
Cosa significa "Peak-End Rule" nel contesto dell'ottimizzazione delle conversioni?
La Peak-End Rule è un principio psicologico che afferma che le persone giudicano un’esperienza quasi interamente in base a come si sentivano al suo picco emotivo (positivo o negativo) e alla sua conclusione. Nell’ottimizzazione delle conversioni, significa che è essenziale lasciare un’ultima impressione positiva, ad esempio con un messaggio di ringraziamento personalizzato dopo un acquisto, un piccolo bonus inaspettato o una pagina di conferma ben progettata. Questo non solo aumenta la soddisfazione immediata, ma rende l’intera esperienza più memorabile e la probabilità di un ritorno futuro più alta.
È sufficiente avere un sito "bello" per essere memorabile e ottimizzare le conversioni?
Un bel design è un ottimo punto di partenza, ma non è sufficiente. La memorabilità e l’ottimizzazione delle conversioni vanno oltre l’estetica: richiedono una comprensione approfondita del pubblico, la capacità di evocare emozioni positive, la coerenza del messaggio su tutti i punti di contatto e un percorso utente intuitivo che riduca il carico cognitivo. Un sito deve essere non solo bello, ma anche funzionale, significativo e in grado di creare un legame duraturo con l’utente.
Coming soon:
Fra due settimane, sul blog di Seed parleremo di come fare A/B Testing evitando l’effetto Hawthorne. Tornate a leggerci!
